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Investigaciones recientes muestran que el consumidor genera grandes cantidades de innovación de productos. Estos hallazgos son una llamada de atención tanto para las empresas como para el consumidor, y tienen implicaciones significativas para nuestra comprensión del desarrollo de nuevos productos.
Se ha supuesto durante mucho tiempo que las empresas desarrollan nuevos productos para los consumidores, mientras que los consumidores son receptores pasivos, simplemente comprando y consumiendo lo que los productores crean. Sin embargo, se ha demostrado que este paradigma de innovación tradicional es fundamentalmente defectuoso: el consumidor mismo es una fuente importante de innovaciones de productos.
Recientemente, este patrón de consumidor como innovador ha llevado a la formulación de un nuevo paradigma de innovación, en el que el consumidor juega un papel central y muy activo. En lugar de ver al consumidor simplemente como «el mercado», como lo ha enseñado el modelo tradicional de innovación, este nuevo paradigma se centra en los consumidores y otros usuarios de productos y explica por qué los consumidores son innovadores muy importantes que a menudo desarrollan productos por su cuenta.
Encuestas Nacionales de
Innovación del Consumidor
Las encuestas nacionales de
innovación del consumidor son esenciales para mapear el verdadero alcance y
alcance del nuevo paradigma de innovación entre los consumidores.
Millones de ciudadanos innovan
para crear y modificar productos de consumo para satisfacer mejor sus
necesidades. Pero el porcentaje de la población que desarrolla productos para
su propio uso difiere entre países. Con una mejor comprensión, los países
pueden apoyar y mejorar las actividades de innovación del consumidor entre sus
ciudadanos.
Estudios realizados al respecto
muestran que los consumidores innovadores tienen muchas más probabilidades que
el ciudadano promedio de tener una educación superior (con licenciatura, maestría
o doctorado), una educación técnica (en ciencias o ingeniería o un profesional
técnico) y ser hombre. Cuando un solo ciudadano tiene estas tres
características, la probabilidad de que innovará en productos de consumo es
260% más alta que la probabilidad de que el ciudadano promedio lo haga. La
importancia relativa de las tres características demográficas variará en
función de los países.
Un cambio de paradigma en la
comprensión de la innovación
¿Qué más sabemos sobre la
innovación del consumidor más allá del hecho de que está sucediendo mucho?
Primero, pocos consumidores intentan proteger sus innovaciones de los
imitadores; sus innovaciones son gratis para ser utilizadas. En segundo lugar,
la mayoría de las innovaciones de consumo no son adoptadas por otros
consumidores y / o por productores de productos de consumo. Tercero, un número
significativo es adoptado por otros. Tomados en conjunto, estos hallazgos
significan que las empresas que fabrican productos de consumo tienen una
inesperada «interfaz» de diseños de innovación gratuita para servir
como materia prima importante para los procesos de innovación comercial en una
amplia variedad de campos.
Este nuevo paradigma de
innovación en el que los consumidores y otros usuarios de productos juegan un
papel central consta de tres fases:
Fase 1.
Inicialmente, los mercados de productos y servicios con funcionalidad novedosa
son pequeños e inciertos. Sin embargo, a los productores no les gustan los
mercados pequeños e inciertos. Pero, los productores saben que necesitan
distribuir sus costos de I + D y otros costos de innovación a muchos
compradores para obtener ganancias. Como consecuencia, los consumidores a
menudo deben ser pioneros en productos realmente nuevos para ellos, porque los
productores aún no pueden ver evidencia de un mercado rentable.
Fase 2.
La mayoría de las innovaciones desarrolladas por los consumidores son de
interés únicamente para el consumidor de origen. Pero algunas innovaciones del
consumidor tienen un mayor potencial. Dado que muchos de los diseños a menudo
están disponibles gratuitamente, otros consumidores pueden probar sus propios
niveles de interés haciendo copias libremente, probándolas y quizás también
mejorando los diseños. El grado en que se produce esta difusión viral a otros consumidores,
ofrece una señal progresivamente más fuerte a los productores sobre cuáles de
los nuevos diseños y funciones ofrecerán la base para un nuevo producto
comercial rentable o línea de producto. En otras palabras, los consumidores
no solo están desarrollando nuevos productos, sino que también están
proporcionando datos de investigación de mercado a cualquier productor lo
suficientemente alerta como para recopilarlos y evaluarlos.
Fase 3.
Las compañías productoras comienzan a decidir que la información sobre el
diseño y la función del nuevo producto, y cuántos podrían querer comprarlo, ha
alcanzado niveles aceptables para sus perfiles de riesgo. Los pequeños
productores generalmente ingresan primero, porque están satisfechos con los
mercados más pequeños. Algunas de estas son nuevas empresas de nueva creación
fundadas por los propios consumidores innovadores. Luego, las empresas más
grandes ingresan, a menudo por adquisición, si el mercado crece aún más. Los
productores, incluso si no desarrollan las ideas iniciales y los prototipos
para innovaciones funcionalmente novedosas, también contribuyen. Pueden mejorar
los diseños desarrollados por el usuario para hacerlos más confiables y fáciles
de usar, y a menudo harán rediseños para adaptarse mejor a los productos para
la producción en masa de bajo costo.
La secuencia anterior se aplica a
productos «funcionalmente novedosos», donde aún no existen
equivalentes cercanos en el mercado. Para tales productos, la demanda potencial
del mercado para las funciones que se realizan aún no se ha establecido.
Un segundo tipo de innovación de productos es la mejora de la «dimensión del mérito» para productos con funciones y mercados establecidos. Este tipo de innovación mejora una función de producto existente por la cual el mercado es conocido. Como resultado, tanto los productores como los usuarios pueden tener un incentivo para desarrollar la dimensión de las innovaciones de mejora de mérito.
Los altavoces inteligentes y los asistentes de voz representan una de las mejores oportunidades para que las empresas se involucren, interactúen y aprendan de sus clientes. Con más de una cuarta parte de los adultos estadounidenses (66,4 millones) que poseen altavoces inteligentes e interactúan regularmente con las marcas a través de asistentes de voz, ahora es el momento para que las empresas de todos los tamaños y en todos los segmentos comiencen a pensar en formas de aprovechar esta nueva tecnología para su ventaja.
Reducción de la fricción
Uno de los denominadores comunes
entre las implementaciones exitosas de la tecnología de voz es la capacidad de
reducir la fricción para el usuario. La fricción representa el tiempo y el
esfuerzo que un usuario dedica a realizar una tarea. Por lo tanto, si se
presenta la oportunidad de hacer una tarea específica más eficiente a través de
la tecnología de voz en comparación con el método establecido, las empresas
deberían aprovecharla.
Por ejemplo, las empresas pueden
proporcionar a los clientes la posibilidad de programar una cita a través de Alexa.
Los salones, estilistas, restaurantes, clínicas de atención médica y otras
empresas basadas en citas pueden ofrecer a sus clientes la posibilidad de
programar su próximo corte de pelo o reservar una mesa a través de un asistente
de voz. En lugar de que el cliente tenga que llamar y hacer una reserva, pueden
ejecutar la misma tarea con menos fricción a través de un simple comando de voz.
Las empresas también pueden
reducir la fricción cuando se trata de encuestas. Muchos restaurantes de comida
rápida, minoristas y tiendas familiares dirigen a sus clientes a través de un
recibo de venta a una URL para completar una encuesta por voz. Las empresas
pueden extender su marca de muchas maneras nuevas con la voz, como utilizando a
su portavoz para emitir la encuesta en lugar de las voces genéricas y
automatizadas típicamente asociadas con las encuestas.
Extendiendo la marca por voz
Los líderes empresariales deben preguntarse
si la tecnología de voz es adecuada para su marca y, de ser así, descubrir cómo
extender la marca de la empresa a una modalidad de voz.
Las habilidades de Alexa y las
acciones de Google, que le permiten ampliar la funcionalidad incorporada de los
dispositivos Alexa y Google Home, no se limitan a las marcas de consumo.
La tecnología de voz también
representa una gran oportunidad para que las empresas se involucren e
interactúen con otras empresas y clientes.
El compromiso es clave
Si bien las empresas pueden
sentirse seguras de que sus clientes son accesibles a través de la tecnología
de voz, simplemente crear una experiencia de voz no es suficiente. Tener una
experiencia de voz es solo la mitad de la batalla. La comercialización exitosa
de tu experiencia de voz es la otra mitad de la batalla.
Una vez que se ha desarrollado la
experiencia de voz, el siguiente paso es hacer que los clientes conozcan la
experiencia para finalmente generar compromiso.
Los especialistas en marketing
deberían reconocer que la tecnología de voz presenta una curva de aprendizaje similar
a la que encontraron con el marketing digital y las redes sociales. Así, deberán
aprender los matices de la tecnología de voz mientras trabajan para
implementarla en su estrategia general de comunicación y marketing. Las
empresas pueden apoyarse en sus canales de comunicación existentes para
aumentar la conciencia con los consumidores sobre las nuevas experiencias de
voz que están disponibles para ellos a través de altavoces inteligentes.
Las empresas de todo tipo pueden
comenzar determinando qué áreas de su oferta total presentan oportunidades para
reducir la fricción y cómo extender efectivamente su marca de una manera
genuina. Después de desarrollar sus experiencias de voz, las empresas deberán
experimentar y trabajar para comprender la mejor manera de conducir a los
clientes hacia las nuevas experiencias de voz que han creado, al hacer que el
cliente sepa que estas experiencias de voz están diseñadas para ahorrarles
tiempo y esfuerzo.
¿Cómo podemos analizar la experiencia de nuestros
clientes? ¿Qué herramientas nos pueden ayudar? ¿Qué indicadores de experiencia
del consumidor existen y debemos utilizar?
Analizar la experiencia de nuestros consumidores en la
relación que establecen con nuestra empresa, sus productos y servicios, es una
necesidad de las compañías para poder garantizar su sostenibilidad y
durabilidad a largo plazo. La gestión de estas experiencias y la creación de un
vínculo emocional entre los clientes y la empresa hará que esta se posicione
como referente en el sector y se diferencia de sus competidores en el mercado.
Esto es algo transversal, tengamos una pyme o una gran
empresa multinacional, ya que para todas las organizaciones debe ser imperativo
conocer el vínculo que tienen con sus clientes, así como las diferentes etapas
de la relación que establecen con ellos, para poder así determinar qué acciones
de mejora realizar y adaptarse de una manera más refinada a las expectativas y
necesidades de sus clientes.
Para poder medir la experiencia que nuestros clientes tienen
con la compañía, lo primero es crear un sistema adaptado a la empresa, su
modelo de negocio y el público al que se dirige, que permita acciones
específicas y vincular los resultados del análisis con datos de negocio.
Antes de desarrollar el modelo de análisis hay que revisar
varios elementos internos, sin olvidar nunca que debemos estar preparados para
la gestión posterior de los procesos de mejora. Entonces, debemos preguntarnos:
¿Para qué queremos analizar la experiencia de
nuestros clientes? Debemos definir claramente nuestros objetivos, algo
determinante para que el modelo sea sostenible en el tiempo. El cómo mediremos
la experiencia vendrá determinado por el para qué la medimos.
¿Disponemos de los recursos necesarios para
llevar a cabo el programa de manera estable para mejorar los números a medio y largo
plazo? Es fundamental contar con recursos que permitan generar la
información de valor sobre la experiencia de nuestros clientes, así como para
los procesos de transformación e innovación.
¿Está la empresa centrada en el cliente, sus
necesidades y experiencias? Esto es clave para crear un modelo alineado con la
visión interna de la experiencia de nuestros consumidores.
Una vez respondidas estas preguntas, hemos de tener en
cuenta las fuentes de información con las que trabajaremos:
Información interna: es decir, los datos
generados a raíz de la experiencia que tienen los clientes con la compañía. Lo
esencial es quedarse con aquellos indicadores que expliquen la experiencia del
cliente que sean accionables, que generen valor y se puedan obtener de forma
automatizada.
Información accesible en otras fuentes: es
decir, aquella información que los clientes comparten en redes sociales, foros…
y que describen el vínculo y experiencias que viven con la marca o la compañía.
Construcción de nuevos indicadores: es
decir, todos aquellos indicadores no existentes internamente en la compañía ni
en otras fuentes. Algunos de los más utilizados son: Net Promoter Score (NPS),
Customer Effort Score (CES), Índice de satisfacción (ISAT), Índice intención de
recompra (IR) o Índice de fidelidad (IF). Además, es importante considerar
aquellos que hacen referencia a la experiencia del empleado que también puede
aportar valor en los elementos para mejorar la experiencia de nuestros
consumidores.
Independientemente de las fuentes de información que
utilicemos, es fundamental que generemos datos que aporten valor, por lo que
será esencial que la evolución y cambio de los indicadores se pueda explicar y
gestionar cualitativamente, analizando el por qué aportado por el cliente y
empatizando con él.
Finalmente, el modelo de análisis de la experiencia de
nuestros clientes debe considerar ciertos aspectos básicos:
Los datos deben poderse actualizar con una
frecuencia óptima para poder gestionar internamente los procesos de mejora de
la experiencia del cliente.
Se debe construir una relación entre el modelo y
los indicadores de negocio de la empresa.
Es fundamental generar indicadores sostenibles
en el tiempo, con lógica para la organización, que aporten valor, con la
suficiente flexibilidad para adaptarse a las necesidades puntuales de la
compañía.
El modelo debe aportar información para definir
las acciones de mejora a implementar.
Los indicadores globales y específicos deben
proporcionar tanto una imagen global como específica de cada momento.
El modelo debe ser fácil de comunicar a la
organización.
Es esencial que la empresa cree un mecanismo
para estar en contacto con el cliente y sus necesidades.
Tener un modelo que aporte información para
validar los procesos de transformación e innovación en la compañía.
En el mundo corporativo, la constante expansión, actualización y
fortalecimiento de las estrategias empresariales son necesarias para lograr y
mantener la fidelidad del cliente.
El Costumer Centric Management trata de eso, una estrategia empresarial
de orientación al cliente en el que posicionamos a éste en el centro de todo.
¿Con qué objetivo? Alinear todos los productos y servicios de una empresa con
las necesidades y deseos de sus clientes. Pero no de todos, sino de aquellos más
valiosos, eso sí, sin dejar atrás al resto.
¿Por qué aplicar esta estrategia en tu empresa?
Ya en 10967 Lester Wunderman pensó en cómo establecer una relación
directa con el cliente, algo que más tarde se conocería como Marketing Directo
y Relacional. A partir de ahí se empezó a formar lo que hoy en día conocemos
como Customer Centric.
En la sociedad rápida y cambiante en la que nos encontramos, con un
sinfín de empresas y organizaciones compitiendo por captar a los potenciales
consumidores, hace falta dejar atrás las estrategias tradicionales que se
centran en estudiar solamente los productos y los servicios de las marcas, para
ponerse en la piel del consumidor y ver las cosas desde su postura.
Esta estrategia centrada en el cliente permite mejorar la rentabilidad
de la marca a largo plazo, siendo fundamental para la fidelización de los clientes.
Así, para muchas empresas el cliente ha dejado de ser una simple estadística para
pasar a ser un elemento esencial que hay que conocer, entender y al que hay que
cubrir sus necesidades.
El primer paso para implementar una estrategia Customer Centric es
aceptar que no todos nuestros consumidores son iguales ni tienen la misma
importancia para la organización, ya que unos aportan más que otros. Además,
hay que entender que los clientes no deben ser vistos como instrumentos a los
que venderles un producto o servicio, sino como un elemento de valor para la
compañía.
¿Qué ventajas tiene?
Una de las ventajas de esta estrategia es que el cliente se sentirá identificado
e importante al ver que sus necesidades son valoradas y reflejadas en la
empresa, generando fidelidad hacia la marca. En este aspecto, la personalización
es clave.
La empresa se convierte así en un negocio más sostenible, con un
aumento de las ventas ya que el mercado querrá comprar los productos y servicios
que ofrezca.
Además, incorporar esta estrategia supondrá ventajas sobre la
competencia ya que se le da al cliente lo que quiere, destacando en su nicho de
mercado. Lo más importante de esta estrategia es no olvidar que: el cliente siempre
tiene la razón, pero no todos. Conoce a tu cliente más valioso y sus
necesidades y expectativas para brindarle la mejor experiencia posible.
¿Quieres conocer más claves para orientar tu organización a tus consumidores? Descubre nuestro Curso de Orientación al Cliente.
Donde quiera que mires hoy en día,
parece que el comercio moderno ha sido diseñado para separar a los humanos unos
de otros. Los teléfonos inteligentes mantienen nuestra atención encerrada en un
ámbito virtual, el comercio minorista en línea nos permite navegar y comprar
sin salir de nuestra casa, y los cajeros automáticos parecen diseñados para
eliminar por completo la interacción humana.
Investigaciones realizadas al
respecto muestran que cuando las personas piensan en lo que significa ser
humano, generalmente consideran dos capacidades fundamentales: la experiencia
consciente (es decir, la capacidad de sentir) y la agencia (es
decir, tener pensamientos e intenciones). La interacción entre humanos es
fundamental para esta concepción. Como resultado, las empresas que intentan
distanciar a sus clientes de otros humanos se están perdiendo una táctica
crítica: reenfocar sus productos en los servicios en torno al poder de la
interacción humana brinda la oportunidad de crear un enorme valor social y
económico.
El contacto humano tiene un poder
casi mágico. Por ejemplo, coger la mano de un cónyuge o, en algunos casos,
incluso de un extraño reduce la aversión de los estímulos dolorosos.
Un toque humano también confiere
experiencias y productos con un significado especial y, por lo tanto, aumenta
la percepción de las personas sobre el valor de esas experiencias y productos.
Las organizaciones inteligentes, en lugar de continuar automatizando sus servicios
a toda costa, deberían comprender las formas en que la presencia humana crea
valor en la mente de los consumidores.
Existen tres formas principales
en que el contacto humano es importante:
Intención
Cuando los clientes experimentan
una interacción con una empresa, quieren sentir que su interacción es el
resultado de una agencia humana en lugar de una automatización abstracta.
Percibir la intención humana en la raíz de la interacción es fundamental porque
las personas tienden a equiparar la intencionalidad con el propósito y el
significado. La presencia de una intención de señales humanas es lo que hace
que la experiencia sea más significativa.
Una consecuencia de la era
digital y el impulso hacia la producción en masa es que la demanda de productos
hechos a mano ha aumentado. ¿Por qué? Los artículos hechos a mano se consideran
hechos con amor intencional, por lo que el toque artesanal parece crear la
percepción de algo especial.
Esfuerzo
Los clientes disfrutan más de un
pedido de sándwich, por ejemplo, cuando observan al fabricante de sándwiches
que prepara la comida (en lugar de simplemente pedir la comida y recibirla en
el momento de la entrega). Esta mayor satisfacción se produce en parte porque
las personas valoran los productos en función del esfuerzo percibido ejercido
para producir esos productos; la interacción humana hace que el esfuerzo sea
transparente. Esta tendencia se conoce como el «esfuerzo heurístico”. De
esta manera, las empresas podrían beneficiarse simplemente aumentando lo que se
conoce como «transparencia operativa», lo que indica el esfuerzo
humano involucrado en sus servicios.
Para muchos, los humanos equivalen
a esfuerzo, y el esfuerzo crea valor.
Autenticidad
¿Por qué las personas pagan por más
artículos de la subasta que han tenido contacto físico con sus propietarios, y
por qué un mayor contacto físico predice una mayor disposición a comprar dichos
artículos? Estas tendencias son el resultado de la creencia mágica de las
personas en el «contagio positivo», la noción de que a través del
tacto el propietario puede inculcar un objeto con una esencia auténtica. La
autenticidad, como el esfuerzo y la intencionalidad, crea valor.
Las empresas reconocen el valor
de la autenticidad. Sin embargo, resulta que una forma simple de crear
autenticidad es enfatizar la participación humana en el producto.
Dada la importancia que las
personas asocian con el contacto humano, las empresas pueden beneficiarse al
hacer que el toque humano sea más visible en la producción de sus bienes y
servicios. Un toque humano indica que las compañías están operando con un
propósito intencional, trabajando más duro y actuando de manera auténtica, todo
lo cual crea significado en la mente de los consumidores. Incluso en una época
cada vez menos humana, con coches sin conductor y almacenes sin trabajadores
que ya son una realidad, las interacciones humanas siguen siendo importantes
para los consumidores.
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