Donde quiera que mires hoy en día, parece que el comercio moderno ha sido diseñado para separar a los humanos unos de otros. Los teléfonos inteligentes mantienen nuestra atención encerrada en un ámbito virtual, el comercio minorista en línea nos permite navegar y comprar sin salir de nuestra casa, y los cajeros automáticos parecen diseñados para eliminar por completo la interacción humana.
Investigaciones realizadas al respecto muestran que cuando las personas piensan en lo que significa ser humano, generalmente consideran dos capacidades fundamentales: la experiencia consciente (es decir, la capacidad de sentir) y la agencia (es decir, tener pensamientos e intenciones). La interacción entre humanos es fundamental para esta concepción. Como resultado, las empresas que intentan distanciar a sus clientes de otros humanos se están perdiendo una táctica crítica: reenfocar sus productos en los servicios en torno al poder de la interacción humana brinda la oportunidad de crear un enorme valor social y económico.
El contacto humano tiene un poder casi mágico. Por ejemplo, coger la mano de un cónyuge o, en algunos casos, incluso de un extraño reduce la aversión de los estímulos dolorosos.
Un toque humano también confiere experiencias y productos con un significado especial y, por lo tanto, aumenta la percepción de las personas sobre el valor de esas experiencias y productos. Las organizaciones inteligentes, en lugar de continuar automatizando sus servicios a toda costa, deberían comprender las formas en que la presencia humana crea valor en la mente de los consumidores.
Existen tres formas principales en que el contacto humano es importante:
Intención
Cuando los clientes experimentan una interacción con una empresa, quieren sentir que su interacción es el resultado de una agencia humana en lugar de una automatización abstracta. Percibir la intención humana en la raíz de la interacción es fundamental porque las personas tienden a equiparar la intencionalidad con el propósito y el significado. La presencia de una intención de señales humanas es lo que hace que la experiencia sea más significativa.
Una consecuencia de la era digital y el impulso hacia la producción en masa es que la demanda de productos hechos a mano ha aumentado. ¿Por qué? Los artículos hechos a mano se consideran hechos con amor intencional, por lo que el toque artesanal parece crear la percepción de algo especial.
Esfuerzo
Los clientes disfrutan más de un pedido de sándwich, por ejemplo, cuando observan al fabricante de sándwiches que prepara la comida (en lugar de simplemente pedir la comida y recibirla en el momento de la entrega). Esta mayor satisfacción se produce en parte porque las personas valoran los productos en función del esfuerzo percibido ejercido para producir esos productos; la interacción humana hace que el esfuerzo sea transparente. Esta tendencia se conoce como el «esfuerzo heurístico”. De esta manera, las empresas podrían beneficiarse simplemente aumentando lo que se conoce como «transparencia operativa», lo que indica el esfuerzo humano involucrado en sus servicios.
Para muchos, los humanos equivalen a esfuerzo, y el esfuerzo crea valor.
Autenticidad
¿Por qué las personas pagan por más artículos de la subasta que han tenido contacto físico con sus propietarios, y por qué un mayor contacto físico predice una mayor disposición a comprar dichos artículos? Estas tendencias son el resultado de la creencia mágica de las personas en el «contagio positivo», la noción de que a través del tacto el propietario puede inculcar un objeto con una esencia auténtica. La autenticidad, como el esfuerzo y la intencionalidad, crea valor.
Las empresas reconocen el valor de la autenticidad. Sin embargo, resulta que una forma simple de crear autenticidad es enfatizar la participación humana en el producto.
Dada la importancia que las personas asocian con el contacto humano, las empresas pueden beneficiarse al hacer que el toque humano sea más visible en la producción de sus bienes y servicios. Un toque humano indica que las compañías están operando con un propósito intencional, trabajando más duro y actuando de manera auténtica, todo lo cual crea significado en la mente de los consumidores. Incluso en una época cada vez menos humana, con coches sin conductor y almacenes sin trabajadores que ya son una realidad, las interacciones humanas siguen siendo importantes para los consumidores.
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