La evolución del Neuromarketing y su importancia en la actualidad

La evolución del Neuromarketing y su importancia en la actualidad

El Neuromarketing como campo de estudio del comportamiento del consumidor, ha ganado relevancia en esta última década. A pesar de tener un inicio algo polémico, ha ido ganando cada vez más credibilidad y está siendo adoptado por el marketing y la publicidad a nivel profesional.

Como se ha podido ver cada año, los métodos tradicionales para pronosticar qué tan efectivas han sido las inversiones en campañas publicitarias terminan fracasando, no por los mismos métodos, sino porque depende más que todo de la intención del consumidor en expresar como se siente verdaderamente al estar expuesto a un anuncio.

Es aquí cuando el neuromarketing cobra relevancia, llevando la delantera en métodos que indagan precisamente en la mente del consumidor, sin necesitar de su participación cognitiva o consciente.

Neuromarketing tiene el potencial para mejorar el impacto y la eficacia de los anuncios publicitarios.

El cerebro es considerado como una de las estructuras más complejas del universo, y gracias a los avances científicos, cada vez nos acercamos mucho más a entender cómo es su funcionamiento. La resonancia magnética funcional(RMf) es una de las técnicas más utilizadas para conocer el funcionamiento de nuestra mente, a través de los mapeos de los circuitos cerebrales.

Una variedad de disciplinas Neurocientíficas ha hecho uso exhaustivo de esta herramienta para comprender los procesos mentales, y en el caso de los profesionales del marketing, esta técnica no deja de ser más que necesaria para entender y explorar como funciona el cerebro del consumidor.

Una breve introducción del Neuromarketing

Tal y como se lee, Neuro-marketing, es la fusión de dos campos de estudio, la neurociencia y el marketing (mercado), que a simple vista parecen distantes, pero se ha demostrado que están estrechamente relacionados.

El Neuromarketing promueve la importancia de indagar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva cerebral.

La primera evidencia de estudios en neuromarketing, esta basada en un estudio que realizaron con personas que eran escaneadas por RMf, mientras bebían Coca Cola o Pepsi. Los resultados del estudio relevaron que diferentes partes del cerebro se activaban si llegaban a identificar o no la marca que se encontraban consumiendo.

La hipótesis del estudio, sugiere que una marca tan importante como Coca Cola debía de ¨poseer¨ una parte de nuestro cerebro, específicamente de la corteza frontal. Esta especificidad se debe a que el lóbulo frontal es el responsable de gestionar las funciones ejecutivas (FE), entre ellas la atención, memoria a corto plazo, planificación y toma de decisiones. De esta manera, al beber Coca Cola, asumían que las personas preferirían esta bebida a la Pepsi, y por lo tanto el área de las EF se activaría.

Curiosamente, cuando no sabían distinguir entre las marcas, informaban que preferían la Pepsi en su lugar, y en estos casos el área de las EF no era el que precisamente se iluminaba, sino que parecía activarse una estructura más primitiva que se ubicaba en el sistema límbico. Esta área es la responsable de nuestro comportamiento más instintivo y emocional.

Aunque este estudio, no logro convencer del todo a los profesionales del marketing, era evidente el potencial que tenía obtener esta información a través de medios prácticos, lo cual despertó una avalancha de críticas hacia el neuromarketing, por el miedo de tener acceso a información que pueda llegar a modificar nuestras percepciones de forma inconsciente.

Aun así, los profesionales del marketing y anunciantes, se resisten a utilizar las herramientas de neuroimagen, en muchas ocasiones por las razones anteriores. Por lo que cada año invierten una cantidad considerable de dinero, en desarrollar productos a través de formas anticuadas para crear campañas publicitarias, sin llegar a lograr ningún impacto. Muchas de ellas, no lograr captar de forma eficaz a atención del consumidor y generar un impacto significativo en nuestras memorias.

La neuroimagen nos proporciona una perspectiva eficiente para observar y comprender la mente de nuestros consumidores.

¿Cómo ha sido el estudio del cerebro del consumidor?

Durante años, los métodos tradicionales de estudios de mercados han intentado predecir y explicar el éxito de las campañas publicitarias. Aun así, la gran mayoría de estudios terminan fracasando lamentablemente.

Las emociones suelen ser medidores significativos para explicar cómo los consumidores procesas los mensajes publicitarios. Por lo tanto, entender y ajustar las respuestas cognitivas a los mensajes de venta, ha sido uno de los principales retos de este sector.

Muchas de las limitaciones de las metodologías tradicionales, por una parte, es que asumen que las personas son capaces de describir detalladamente sus procesos cognitivos, que como bien sabemos puede estar nublado por varios componentes inconscientes. Por otra parte, se ha visto que una variedad de factores en la investigación podrían distorsionar la expresión de sus sentimientos, a través de los incentivos que recibe, las limitaciones en el tiempo del estudio o la misma presión grupal.

El advenimiento de las técnicas de neuroimagen que proporciona el  neuromarketing, ofrece una metodología alternativa mucho más atractiva que las convencionales. Ya que a través de estas técnicas, los profesionales del marketing tendrían la oportunidad de indagar en los cerebros de sus consumidores y así llegar a alcanzar esa información que a veces parece inaccesible porque se queda nublada por el inconsciente, y es la que precisamente nos explicaría el éxito o la falla de un mensaje publicitario.

Conociendo estas ventajas, ¿por qué el neuromarketing no es todavía tan utilizado?

Además de las grandes criticas que comentábamos hace un momento, los profesionales del marketing temen por las implicaciones éticas y de privacidad que puedan tener el uso de las técnicas de neuroimagen para propósitos comerciales. Al mismo tiempo, muchos en este sector no poseen conocimientos suficientes en neurociencia, por lo que emplear y analizar los resultados de estas técnicas, llega a ser un poco engorroso.

Hoy en día, muchas de las agencias publicitarias empiezan por comprender la importancia de predecir el éxito de sus campañas utilizando técnicas basadas en el estudio del cerebro. Entre ellas, se encuentran técnicas no invasivas como, el seguimiento ocular, electroencefalograma, y la ya mencionada, resonancia magnética.

Actualmente, la economía atraviesa una serie de cambios que presionan a los ejecutivos a predecir y estudiar el éxito de las campañas publicitarias que deben emplear, para no perder una mayor inversión. Esto conllevará a que se tome en cuenta investigaciones publicitarias más innovadoras, haciendo uso de las herramientas que respaldan el conocimiento de la mente en sus consumidores.

El Neuromarketing llegó para quedarse y su evolución es imparable

Aunque los problemas éticos sean una preocupación incipiente, se han incorporado normas para garantizar que la investigación en neuromarketing se realice de forma respetuosa y transparente.

El neuromarketing tomará las riendas del marketing y la publicidad en un futuro muy cercano. Es posible que como consumidores no nos demos cuenta de cómo los mensajes se adaptan para un mejor estudio y comprensión en nuestro proceso de compra, pero estos cambios serán sin duda una ventaja para el sector publicitario y de marketing.

La persuasión y la influencia en nuestro comportamiento, una perspectiva neurocientífica

La persuasión y la influencia en nuestro comportamiento, una perspectiva neurocientífica

En nuestro día a día vivimos innumerables situaciones en las que somos influenciados: la televisión, revistas, anuncios, amigos, familia, educadores, entre tantas otras son ejemplo de ello. Todas esas situaciones que vivimos a lo largo de nuestro día influyen en nuestra toma de decisiones. De hecho, la información de todas estas conductas ha sido clave para la creación de modelos psicológicos que buscan entender cómo funciona la persuasión, y poder así predecir las respuestas conductuales.

Para ello, a lo largo de la historia, se han llevado a cabo múltiples estudios que ayudan a la comprensión del funcionamiento de la persuasión. Uno de los más significativos en el sector son los estudios de neuroimagen, como por ejemplo la resonancia magnética funcional (fMRI). Este tipo de estudios nos proporcionan la ventaja añadida de poder llevar a cabo el proceso de medición en el momento preciso que está ocurriendo el proceso de persuasión.

El desarrollo de estudios con neuroimagen, no solo cuenta con la ventaja que hemos mencionado, sino que también nos permite predecir comportamientos segundos antes de  que los mismos ocurrieran.

En el estudio de neuroimagen realizado por Emily B. Falk, Elliot T. Berkman et al., se ha observado que la actividad en una de las áreas del cerebro, CPFM (corteza prefrontal medial), estaba significativamente relacionada con los cambios de comportamientos inducidos por la persuasión en el transcurso de 2 semanas, más allá de las actitudes e intenciones autoinformadas. Además, se ha observado una correlación entre las puntuaciones de cambio de comportamiento real con la predicción de puntuación por el modelo de regresión de los investigadores.

En lo relativo a este estudio y este tipo de procedimiento se han encontrado hallazgos significativos. En primer lugar, debido a la toma de codificación del mensaje, gracias a llevarla a cabo en el mismo momento en el que se llevaba a cabo el experimento. Por este motivo no se permite que intervengan otras variables entre el tiempo de persuasión autoinformada y el cambio de comportamiento real. Como prueba de este concepto, los experimentadores midieron la actividad CPFM en la región preseleccionada mientras los participantes veían mensajes persuasivos, y pudieron predecir con eficacia la conducta de persuasión.

Las bases neuronales de la persuasión, indican que el papel de los factores sociales es relevante en el procesamiento de la persuasión. De esta forma, se pudo evidenciar que, aparte de las regiones que intentaron hipotetizar (CPFM, precuneus), encontraron correlaciones entre la actividad neuronal en las regiones encargadas de considerar las perspectivas de otras personas, con el cambio de comportamiento en sí, corroborando así la teoría mencionada.

Sin embargo, en el estudio presente no solo se han estudiado las partes del cerebro que eran objetivo principal, sino que, se han decidido ampliar su investigación. Otra de las evidencias más relevantes es que han encontrado relaciones significativas entre el cambio de comportamiento (con-trolling para cambio de actitud e intención) y actividad en las regiones de principal interés (CPFM y precuneus), como ya habían deducido. Por otra parte, se ha encontrado relación en las zonas mentales relacionadas con: actividades de relación social (surco temporal superior posterior, pSTS; unión parietal temporal, TPJ; polo temporal), memoria codificada (hipocampo), atención (corteza motora suplementaria, corteza parietal inferior), imaginería visual (corteza occipital), motor control e imitación (corteza motora) y experiencia afectiva (ínsula).

Los investigadores también sugieren que la activación de CPFM pueden representar una respuesta a nivel psicológico ante comunicaciones persuasivas que registran futuros comportamientos mientras no son asequibles conscientemente o no se han tomado en cuenta las actitudes e intenciones justo después de recibir mensajes persuasivos. De cualquier manera, comprender un poco más sobre las bases psicológicas que se llevan a cabo en estas regiones, durante los intentos de persuasión, podrían contribuir a actualizar esa esencia que interviene es nuestros modelos de persuasión.

De igual manera, se llegó a observar en las regiones que dan lugar a la codificación de la memoria, imágenes visuales, atención, ejecución motora, la imitación y la experiencia afectiva, una mayor actividad neuronal, lo que supuso un mayor cambio en el comportamiento de las personas.

Las teorías del aprendizaje social y la percepción, nos hablan que el cambio en el comportamiento de las personas es resultado de cómo es codificada la información respecto a las normas sociales. De esta manera incluimos las normas a nuestro propio autoconcepto y cómo organizamos la información para poner en acción estos comportamientos.

Los resultados obtenidos reflejan una congruencia con las teorías mencionadas, ya que los datos obtenidos no refieren que la CPFM sea la única área responsable en predecir el comportamiento. Todo ello sugiere un inicio para empezar a desarrollar modelos predictivos mucho más precisos y efectivos.

Como ya se ha demostrado, los estudios de neuroimagen cuentan con un gran potencial para el estudio de la persuasión y posiblemente en un futuro desarrollar técnicas más eficaces para interferir en las conductas de las personas. Por este motivo, podríamos estar frente al comienzo de una era de progreso renovando los modelos de persuasión, tanto en términos de la capacidad pura para predecir el comportamiento como de una mayor comprensión de los procesos psicológicos sutiles, que ocurren en respuesta a la persuasión y que afectan nuestro comportamiento futuro.

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