En nuestro día a día vivimos innumerables situaciones en las que somos influenciados: la televisión, revistas, anuncios, amigos, familia, educadores, entre tantas otras son ejemplo de ello. Todas esas situaciones que vivimos a lo largo de nuestro día influyen en nuestra toma de decisiones. De hecho, la información de todas estas conductas ha sido clave para la creación de modelos psicológicos que buscan entender cómo funciona la persuasión, y poder así predecir las respuestas conductuales.
Para ello, a lo largo de la historia, se han llevado a cabo múltiples estudios que ayudan a la comprensión del funcionamiento de la persuasión. Uno de los más significativos en el sector son los estudios de neuroimagen, como por ejemplo la resonancia magnética funcional (fMRI). Este tipo de estudios nos proporcionan la ventaja añadida de poder llevar a cabo el proceso de medición en el momento preciso que está ocurriendo el proceso de persuasión.
El desarrollo de estudios con neuroimagen, no solo cuenta con la ventaja que hemos mencionado, sino que también nos permite predecir comportamientos segundos antes de que los mismos ocurrieran.
En el estudio de neuroimagen realizado por Emily B. Falk, Elliot T. Berkman et al., se ha observado que la actividad en una de las áreas del cerebro, CPFM (corteza prefrontal medial), estaba significativamente relacionada con los cambios de comportamientos inducidos por la persuasión en el transcurso de 2 semanas, más allá de las actitudes e intenciones autoinformadas. Además, se ha observado una correlación entre las puntuaciones de cambio de comportamiento real con la predicción de puntuación por el modelo de regresión de los investigadores.
En lo relativo a este estudio y este tipo de procedimiento se han encontrado hallazgos significativos. En primer lugar, debido a la toma de codificación del mensaje, gracias a llevarla a cabo en el mismo momento en el que se llevaba a cabo el experimento. Por este motivo no se permite que intervengan otras variables entre el tiempo de persuasión autoinformada y el cambio de comportamiento real. Como prueba de este concepto, los experimentadores midieron la actividad CPFM en la región preseleccionada mientras los participantes veían mensajes persuasivos, y pudieron predecir con eficacia la conducta de persuasión.
Las bases neuronales de la persuasión, indican que el papel de los factores sociales es relevante en el procesamiento de la persuasión. De esta forma, se pudo evidenciar que, aparte de las regiones que intentaron hipotetizar (CPFM, precuneus), encontraron correlaciones entre la actividad neuronal en las regiones encargadas de considerar las perspectivas de otras personas, con el cambio de comportamiento en sí, corroborando así la teoría mencionada.
Sin embargo, en el estudio presente no solo se han estudiado las partes del cerebro que eran objetivo principal, sino que, se han decidido ampliar su investigación. Otra de las evidencias más relevantes es que han encontrado relaciones significativas entre el cambio de comportamiento (con-trolling para cambio de actitud e intención) y actividad en las regiones de principal interés (CPFM y precuneus), como ya habían deducido. Por otra parte, se ha encontrado relación en las zonas mentales relacionadas con: actividades de relación social (surco temporal superior posterior, pSTS; unión parietal temporal, TPJ; polo temporal), memoria codificada (hipocampo), atención (corteza motora suplementaria, corteza parietal inferior), imaginería visual (corteza occipital), motor control e imitación (corteza motora) y experiencia afectiva (ínsula).
Los investigadores también sugieren que la activación de CPFM pueden representar una respuesta a nivel psicológico ante comunicaciones persuasivas que registran futuros comportamientos mientras no son asequibles conscientemente o no se han tomado en cuenta las actitudes e intenciones justo después de recibir mensajes persuasivos. De cualquier manera, comprender un poco más sobre las bases psicológicas que se llevan a cabo en estas regiones, durante los intentos de persuasión, podrían contribuir a actualizar esa esencia que interviene es nuestros modelos de persuasión.
De igual manera, se llegó a observar en las regiones que dan lugar a la codificación de la memoria, imágenes visuales, atención, ejecución motora, la imitación y la experiencia afectiva, una mayor actividad neuronal, lo que supuso un mayor cambio en el comportamiento de las personas.
Las teorías del aprendizaje social y la percepción, nos hablan que el cambio en el comportamiento de las personas es resultado de cómo es codificada la información respecto a las normas sociales. De esta manera incluimos las normas a nuestro propio autoconcepto y cómo organizamos la información para poner en acción estos comportamientos.
Los resultados obtenidos reflejan una congruencia con las teorías mencionadas, ya que los datos obtenidos no refieren que la CPFM sea la única área responsable en predecir el comportamiento. Todo ello sugiere un inicio para empezar a desarrollar modelos predictivos mucho más precisos y efectivos.
Como ya se ha demostrado, los estudios de neuroimagen cuentan con un gran potencial para el estudio de la persuasión y posiblemente en un futuro desarrollar técnicas más eficaces para interferir en las conductas de las personas. Por este motivo, podríamos estar frente al comienzo de una era de progreso renovando los modelos de persuasión, tanto en términos de la capacidad pura para predecir el comportamiento como de una mayor comprensión de los procesos psicológicos sutiles, que ocurren en respuesta a la persuasión y que afectan nuestro comportamiento futuro.
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