El Neuromarketing como campo de estudio del comportamiento del consumidor, ha ganado relevancia en esta última década. A pesar de tener un inicio algo polémico, ha ido ganando cada vez más credibilidad y está siendo adoptado por el marketing y la publicidad a nivel profesional.

Como se ha podido ver cada año, los métodos tradicionales para pronosticar qué tan efectivas han sido las inversiones en campañas publicitarias terminan fracasando, no por los mismos métodos, sino porque depende más que todo de la intención del consumidor en expresar como se siente verdaderamente al estar expuesto a un anuncio.

Es aquí cuando el neuromarketing cobra relevancia, llevando la delantera en métodos que indagan precisamente en la mente del consumidor, sin necesitar de su participación cognitiva o consciente.

Neuromarketing tiene el potencial para mejorar el impacto y la eficacia de los anuncios publicitarios.

El cerebro es considerado como una de las estructuras más complejas del universo, y gracias a los avances científicos, cada vez nos acercamos mucho más a entender cómo es su funcionamiento. La resonancia magnética funcional(RMf) es una de las técnicas más utilizadas para conocer el funcionamiento de nuestra mente, a través de los mapeos de los circuitos cerebrales.

Una variedad de disciplinas Neurocientíficas ha hecho uso exhaustivo de esta herramienta para comprender los procesos mentales, y en el caso de los profesionales del marketing, esta técnica no deja de ser más que necesaria para entender y explorar como funciona el cerebro del consumidor.

Una breve introducción del Neuromarketing

Tal y como se lee, Neuro-marketing, es la fusión de dos campos de estudio, la neurociencia y el marketing (mercado), que a simple vista parecen distantes, pero se ha demostrado que están estrechamente relacionados.

El Neuromarketing promueve la importancia de indagar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva cerebral.

La primera evidencia de estudios en neuromarketing, esta basada en un estudio que realizaron con personas que eran escaneadas por RMf, mientras bebían Coca Cola o Pepsi. Los resultados del estudio relevaron que diferentes partes del cerebro se activaban si llegaban a identificar o no la marca que se encontraban consumiendo.

La hipótesis del estudio, sugiere que una marca tan importante como Coca Cola debía de ¨poseer¨ una parte de nuestro cerebro, específicamente de la corteza frontal. Esta especificidad se debe a que el lóbulo frontal es el responsable de gestionar las funciones ejecutivas (FE), entre ellas la atención, memoria a corto plazo, planificación y toma de decisiones. De esta manera, al beber Coca Cola, asumían que las personas preferirían esta bebida a la Pepsi, y por lo tanto el área de las EF se activaría.

Curiosamente, cuando no sabían distinguir entre las marcas, informaban que preferían la Pepsi en su lugar, y en estos casos el área de las EF no era el que precisamente se iluminaba, sino que parecía activarse una estructura más primitiva que se ubicaba en el sistema límbico. Esta área es la responsable de nuestro comportamiento más instintivo y emocional.

Aunque este estudio, no logro convencer del todo a los profesionales del marketing, era evidente el potencial que tenía obtener esta información a través de medios prácticos, lo cual despertó una avalancha de críticas hacia el neuromarketing, por el miedo de tener acceso a información que pueda llegar a modificar nuestras percepciones de forma inconsciente.

Aun así, los profesionales del marketing y anunciantes, se resisten a utilizar las herramientas de neuroimagen, en muchas ocasiones por las razones anteriores. Por lo que cada año invierten una cantidad considerable de dinero, en desarrollar productos a través de formas anticuadas para crear campañas publicitarias, sin llegar a lograr ningún impacto. Muchas de ellas, no lograr captar de forma eficaz a atención del consumidor y generar un impacto significativo en nuestras memorias.

La neuroimagen nos proporciona una perspectiva eficiente para observar y comprender la mente de nuestros consumidores.

¿Cómo ha sido el estudio del cerebro del consumidor?

Durante años, los métodos tradicionales de estudios de mercados han intentado predecir y explicar el éxito de las campañas publicitarias. Aun así, la gran mayoría de estudios terminan fracasando lamentablemente.

Las emociones suelen ser medidores significativos para explicar cómo los consumidores procesas los mensajes publicitarios. Por lo tanto, entender y ajustar las respuestas cognitivas a los mensajes de venta, ha sido uno de los principales retos de este sector.

Muchas de las limitaciones de las metodologías tradicionales, por una parte, es que asumen que las personas son capaces de describir detalladamente sus procesos cognitivos, que como bien sabemos puede estar nublado por varios componentes inconscientes. Por otra parte, se ha visto que una variedad de factores en la investigación podrían distorsionar la expresión de sus sentimientos, a través de los incentivos que recibe, las limitaciones en el tiempo del estudio o la misma presión grupal.

El advenimiento de las técnicas de neuroimagen que proporciona el  neuromarketing, ofrece una metodología alternativa mucho más atractiva que las convencionales. Ya que a través de estas técnicas, los profesionales del marketing tendrían la oportunidad de indagar en los cerebros de sus consumidores y así llegar a alcanzar esa información que a veces parece inaccesible porque se queda nublada por el inconsciente, y es la que precisamente nos explicaría el éxito o la falla de un mensaje publicitario.

Conociendo estas ventajas, ¿por qué el neuromarketing no es todavía tan utilizado?

Además de las grandes criticas que comentábamos hace un momento, los profesionales del marketing temen por las implicaciones éticas y de privacidad que puedan tener el uso de las técnicas de neuroimagen para propósitos comerciales. Al mismo tiempo, muchos en este sector no poseen conocimientos suficientes en neurociencia, por lo que emplear y analizar los resultados de estas técnicas, llega a ser un poco engorroso.

Hoy en día, muchas de las agencias publicitarias empiezan por comprender la importancia de predecir el éxito de sus campañas utilizando técnicas basadas en el estudio del cerebro. Entre ellas, se encuentran técnicas no invasivas como, el seguimiento ocular, electroencefalograma, y la ya mencionada, resonancia magnética.

Actualmente, la economía atraviesa una serie de cambios que presionan a los ejecutivos a predecir y estudiar el éxito de las campañas publicitarias que deben emplear, para no perder una mayor inversión. Esto conllevará a que se tome en cuenta investigaciones publicitarias más innovadoras, haciendo uso de las herramientas que respaldan el conocimiento de la mente en sus consumidores.

El Neuromarketing llegó para quedarse y su evolución es imparable

Aunque los problemas éticos sean una preocupación incipiente, se han incorporado normas para garantizar que la investigación en neuromarketing se realice de forma respetuosa y transparente.

El neuromarketing tomará las riendas del marketing y la publicidad en un futuro muy cercano. Es posible que como consumidores no nos demos cuenta de cómo los mensajes se adaptan para un mejor estudio y comprensión en nuestro proceso de compra, pero estos cambios serán sin duda una ventaja para el sector publicitario y de marketing.

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