Como se ha podido
ver cada año, los métodos tradicionales para pronosticar qué tan efectivas han
sido las inversiones en campañas publicitarias terminan fracasando, no por los
mismos métodos, sino porque depende más que todo de la intención del consumidor
en expresar como se siente verdaderamente al estar expuesto a un anuncio.
Es aquí cuando el neuromarketing cobra relevancia, llevando la delantera en métodos que indagan precisamente en la mente del consumidor, sin necesitar de su participación cognitiva o consciente.
Neuromarketing tiene el potencial para mejorar el impacto y la eficacia de los anuncios publicitarios.
El cerebro es
considerado como una de las estructuras más complejas del universo, y gracias a
los avances científicos, cada vez nos acercamos mucho más a entender cómo es su
funcionamiento. La resonancia magnética funcional(RMf) es una de las técnicas
más utilizadas para conocer el funcionamiento de nuestra mente, a través de los
mapeos de los circuitos cerebrales.
Una variedad de disciplinas Neurocientíficas ha hecho uso exhaustivo de esta herramienta para comprender los procesos mentales, y en el caso de los profesionales del marketing, esta técnica no deja de ser más que necesaria para entender y explorar como funciona el cerebro del consumidor.
Una breve introducción del Neuromarketing
Tal y como se lee, Neuro-marketing, es la fusión de dos campos de estudio, la neurociencia y el marketing (mercado), que a simple vista parecen distantes, pero se ha demostrado que están estrechamente relacionados.
El Neuromarketing promueve la importancia de indagar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva cerebral.
La primera evidencia de estudios en neuromarketing, esta basada en un estudio que realizaron con
personas que eran escaneadas por RMf, mientras bebían Coca Cola o Pepsi. Los resultados
del estudio relevaron que diferentes partes del cerebro se activaban si
llegaban a identificar o no la marca que se encontraban consumiendo.
La hipótesis del estudio, sugiere que una marca tan
importante como Coca Cola debía de ¨poseer¨ una parte de nuestro cerebro,
específicamente de la corteza frontal. Esta especificidad se debe a que el
lóbulo frontal es el responsable de gestionar las funciones ejecutivas (FE),
entre ellas la atención, memoria a corto plazo, planificación y toma de
decisiones. De esta manera, al beber Coca Cola, asumían que las personas
preferirían esta bebida a la Pepsi, y por lo tanto el área de las EF se
activaría.
Curiosamente,
cuando no sabían distinguir entre las marcas, informaban que preferían la Pepsi
en su lugar, y en estos casos el área de las EF no era el que precisamente se
iluminaba, sino que parecía activarse una estructura más primitiva que se
ubicaba en el sistema límbico. Esta área es la responsable de nuestro
comportamiento más instintivo y emocional.
Aunque
este estudio, no logro convencer del todo a los profesionales del marketing,
era evidente el potencial que tenía obtener esta información a través de medios
prácticos, lo cual despertó una avalancha de críticas hacia el neuromarketing, por el miedo de tener
acceso a información que pueda llegar a modificar nuestras percepciones de
forma inconsciente.
Aun así, los profesionales del marketing y anunciantes, se resisten a utilizar las herramientas de neuroimagen, en muchas ocasiones por las razones anteriores. Por lo que cada año invierten una cantidad considerable de dinero, en desarrollar productos a través de formas anticuadas para crear campañas publicitarias, sin llegar a lograr ningún impacto. Muchas de ellas, no lograr captar de forma eficaz a atención del consumidor y generar un impacto significativo en nuestras memorias.
La neuroimagen nos proporciona una perspectiva eficiente para observar y comprender la mente de nuestros consumidores.
¿Cómo ha sido el estudio del cerebro del consumidor?
Durante años, los métodos tradicionales de estudios de
mercados han intentado predecir y explicar el éxito de las campañas
publicitarias. Aun así, la gran mayoría de estudios terminan fracasando
lamentablemente.
Las emociones suelen ser medidores significativos para
explicar cómo los consumidores procesas los mensajes publicitarios. Por lo
tanto, entender y ajustar las respuestas cognitivas a los mensajes de venta, ha
sido uno de los principales retos de este sector.
Muchas de las limitaciones de las metodologías
tradicionales, por una parte, es que asumen que las personas son capaces de
describir detalladamente sus procesos cognitivos, que como bien sabemos puede
estar nublado por varios componentes inconscientes. Por otra parte, se ha visto
que una variedad de factores en la investigación podrían distorsionar la
expresión de sus sentimientos, a través de los incentivos que recibe, las
limitaciones en el tiempo del estudio o la misma presión grupal.
El advenimiento de las técnicas de neuroimagen que
proporciona el neuromarketing, ofrece una metodología
alternativa mucho más atractiva que las convencionales. Ya que a través de
estas técnicas, los profesionales del marketing tendrían la oportunidad de
indagar en los cerebros de sus consumidores y así llegar a alcanzar esa
información que a veces parece inaccesible porque se queda nublada por el
inconsciente, y es la que precisamente nos explicaría el éxito o la falla de un
mensaje publicitario.
Conociendo estas ventajas, ¿por qué el neuromarketing no es todavía tan
utilizado?
Además de las grandes criticas que comentábamos hace un
momento, los profesionales del marketing temen por las implicaciones éticas y
de privacidad que puedan tener el uso de las técnicas de neuroimagen para
propósitos comerciales. Al mismo tiempo, muchos en este sector no poseen
conocimientos suficientes en neurociencia, por lo que emplear y analizar los
resultados de estas técnicas, llega a ser un poco engorroso.
Hoy en día, muchas de las agencias publicitarias empiezan
por comprender la importancia de predecir el éxito de sus campañas utilizando
técnicas basadas en el estudio del cerebro. Entre ellas, se encuentran técnicas
no invasivas como, el seguimiento ocular, electroencefalograma, y la ya
mencionada, resonancia magnética.
Actualmente, la economía atraviesa una serie de cambios que presionan a los ejecutivos a predecir y estudiar el éxito de las campañas publicitarias que deben emplear, para no perder una mayor inversión. Esto conllevará a que se tome en cuenta investigaciones publicitarias más innovadoras, haciendo uso de las herramientas que respaldan el conocimiento de la mente en sus consumidores.
El Neuromarketing llegó para quedarse y su evolución es imparable
Aunque los problemas éticos sean una preocupación incipiente, se han incorporado normas para garantizar que la investigación en neuromarketing se realice de forma respetuosa y transparente.
El neuromarketing tomará las riendas del marketing y la publicidad en un futuro muy cercano. Es posible que como consumidores no nos demos cuenta de cómo los mensajes se adaptan para un mejor estudio y comprensión en nuestro proceso de compra, pero estos cambios serán sin duda una ventaja para el sector publicitario y de marketing.
Ser un líder en la actualidad es un reto y la manera en que trabajamos ha cambiado drásticamente desde marzo del 2020. En un principio, parecía una ruta dificilísima en la que había un gran hueco para herramientas que posibilitan el trabajo remoto de manera eficaz. Por ello, entidades como Zoom o Teams, vieron la oportunidad de crecer y popularizarse. De hecho, ahora somos expertos en su utilización, conocemos los gadgets y los aplicamos con habilidad; pero solo hemos podido llegar hasta aquí con la práctica forzada en la que nos encontramos.
A pesar de todos los acontecimientos que hemos vivenciado en el transcurso de este último tiempo y de la visión atemorizada que se tuvo en un inicio, conseguimos trabajar virtualmente y, además, encontramos los muchos aspectos positivos de ello: más igualdad de condiciones en conferencias, un menor límite de alcance, más creatividad en las presentaciones, etc.
Ahora bien, después de más de un año donde la interacción laboral se ha visto modificada radicalmente, podemos ver como, pese a todo lo positivo y las oportunidades que nos ha brindado esta situación forzada, la gente todavía está luchando. Todavía nos sentimos aislados.
¿Cómo afrontamos esto? ¿Quién es la persona indicada? ¿Hay una persona indicada?
A pesar de la necesidad de realizar el trabajo de forma individual y a distancia, la respuesta puede estar en el colectivo. Para ello, es esencial la participación de los líderes. No es tarea fácil ser un líder bajo estas circunstancias, pero realmente se necesita su participación. Y ante preguntas tales como:
Trabajando en equipo, pero distanciados físicamente, ¿cómo creamos relaciones significativas?
¿Cómo se crean buenas bases en los equipos si estos se construyen de manera virtual y remota?
¿Cómo creamos relaciones cuando las cosas pequeñas pueden interponerse en el camino y crear disfunciones entre el equipo?
Seguidamente, te mostramos ciertas acciones sencillas, pero poderosas que puedes realizar como líder para afrontar estas cuestiones y más frente a la situación actual.
Cómo puede
actuar el líder
Actualmente, las oficinas virtuales y el trabajo remoto en casa se han convertido en la normalidad; así pues, se requiere de líderes más reflexivos, proactivos e intencionales cuando se trata de crear conexiones. A través de un buenliderazgo se pueden paliar muchas de las problemáticas actuales, pero ¿cómo hacerlo?
1. Fíjate en tu gente
Para ser un buen líder debes respetar la privacidad y los límites, pero existe una línea que no debes cruzar; también debes estar atento a las señales. Cada uno está dispuesto a compartir ciertos aspectos y no otros, como líder puedes habilitar un espacio donde hacerlo más fácil, puedes «abrir la puerta» para que tus compañeros se sientan más confortables a la hora de compartir sus experiencias y así conseguir que en una situación donde la mayoría trabaja desde casa, podamos aprender los unos de los otros.
Quizás te preguntas cómo realizar esto, bien, no hay una manera única y aquella que apliques debe estar enmarcada en el sentido que tenga tu organización, pero te presentamos un ejemplo. Pongamos que estás en una reunión virtual, cada uno tiene su cámara puesta y una gran mayoría tiene activada la herramienta de fundir el fondo. ¡Puedes proponer que la desactiven como actividad para conocernos mejor! El entorno de trabajo nos influye de gran manera y por ello es un modo muy útil para conocernos mejor. Así podemos ver características tales como: sí tienen un animal que les haga compañía, si tienen luz natural, ¿Beben café? ¿Agua? Todas estas características personales que facilitan el conocimiento interpersonal se pueden empezar a percibir a través del simple acto de hacer una propuesta de no activar una herramienta. Con esto, se pueden empezar un sinfín de interacciones y una mejor relación entre colegas. “¡Yo también tengo un gato! ¿Cómo se llama?”, “Yo sin mi café matutino no soy persona… ¿Tú también? ¡Qué casualidad!”
Aprender sobre los hábitos diarios aparentemente intrascendentes de un individuo puede conectarnos a un nivel más real y personal del que creemos aunque sea de manera virtual. Otra opción que puede ser útil, es, al iniciar una reunión virtual, romper el hielo con alguna actividad. Por ejemplo, pedir que en el menor tiempo posible todos los participantes inicien una «búsqueda del tesoro» y seleccionen en su entorno su objeto favorito, el objeto más útil, o incluso uno de color azul; ¡hay una infinidad de posibilidades! De esta manera se habilitará el tiempo y espacio para hacer que hablen entre ellos y puedan conectar en algo no relacionado con el trabajo.
2. Aprovecha para potenciar y formarte en habilidades sociales.
Con la virtualidad, se presentan tanto oportunidades como limitaciones, por ello, es muy provechoso estar dotado de altas capacidades sociales. Es importante ser capaz de entender las perspectivas de los demás, saber hablar, escuchar, entender, y actuar.
Esto se puede llevar a cabo a través de formaciones/módulos sobre la temática, y generalmente, práctica. Es importante saber utilizar herramientas y ser capaz de trabajar con una gran diversidad de personas, mezclando títulos, divisiones, grupos, personas de diferentes ubicaciones geográficas, etc.
No podemos encontrarnos cara a cara en la situación que estamos viviendo, pero eso no significa que las capacidades sociales no sean altamente útiles y valiosas, siguen siendo efectivas en un entorno virtual. De hecho, pueden ser fundamentales para crear poderosas conversaciones y conexiones en toda la organización y así conseguir un entorno poderoso y efectivo.
3. Reserva tiempo para tu equipo y conócelos.
Los líderes pueden fomentar el trabajo en equipo y mitigar actitudes individualistas que ponen freno a la creación de equipos potentes. Para ello, se necesita tiempo y una buena gestión de este.
Cada cual aprende que horarios o gestión temporal le resultan más cómodas, y el líder debe dedicar un apartado de su tiempo a conectar con su equipo y trabajar en la cohesión, comprensión y atención. Una manera útil para ello es marcarse cada día un bloque temporal para conectarse con alguien diferente del equipo.
¿De qué herramientas puedes hacer uso? Crea listas con cada una de las personas con las que creas que debes comunicarte, incluso de aquellos que no lo creas (todo el mundo necesita validación y, aunque breve, atención). ¿Tienes la lista? Realiza llamadas, en vídeo, por teléfono; envía correos electrónicos, mensajes de texto ¡aquello que consideres! (Un truco: utiliza el canal según la persona a la que te diriges, ten en cuenta en qué tipo de comunicación se sienten más a gusto).
Lo importante es que saludes, que averigües el estado emocional de las personas con las que te comuniques, los proyectos que los tienen trabajando duro, y aquello que surja en cada conversación. Este pequeño gesto contribuirá de una manera inimaginable en la valoración que sienten tus colegas, y te permitirá conoceros mejor creando un entorno de mayor confianza.
La creación de equipos ha cambiado, ¡Adaptémonos!
Actualmente la serendipia de encontrarse por los pasillos no sucede. No podemos pasar por el escritorio de alguien para ver cómo está, y menos aún, tomar un café en la sala de conferencias compartiendo bromas o buscando consejo de nuestros y nuestras colegas.
Esto no es más que otra oportunidad donde los líderes pueden establecer nuevos hábitos que fomenten las conexiones y ayuden a las personas a sentirse valoradas. Es fundamental que como líder crees equipos altamente conectados y cohesionados, sabemos que por ahora es diferente a como se solía ser, pero tener en mente que volverá la “normalidad” parece ingenuo, todo apunta que seguirá siendo diferente. El cambio es una constante y debemos estar preparados para ello.
Como hemos ido comentando, es importante preocuparse por crear relaciones y vínculos cuando estamos físicamente separados, y más aún, sentirnos valorados. Líderes, debéis potenciar las capacidades que tenéis, actuar para ser más humanos y fomentar la conexión en los grupos. Puede que no sea lo que solías hacer, pero es lo que debéis hacer.
¿Eres de las personas que prefiere comprar el último móvil de modelo, unos nuevos pares de zapatos, o viajar al primer lugar que se te ocurra en vez de ahorrar, imaginar y planificar tener una vida más cómoda para el futuro? Si este es tu caso, no te preocupes no eres el único.
Una
peculiaridad que nos caracteriza como seres humanos, es el preferir gastar
en vez de ahorrar, no es que nos encante despilfarrar, sino que nos
hemos acostumbrado a una gratificación inmediata en lugar de esperar a
obtener ganancias más adelante. Además, nuestra cultura hoy en día está repleta
de tecnología y vías que facilitan el acceso instantáneo, desde recibir un
nuevo producto a la puerta de tu casa en cuestión de horas, en obtener
respuestas tan solo buscando en internet a millones de dudas que podamos tener,
y muchas cosas más, la cuestión es que las próximas generaciones estarán
acostumbradas a estas facilidades y no estamos preocupados por enseñarles a retrasar
tal gratificación.
¿Gastar
en vez de ahorrar nos caracteriza ciertamente como humanos?
Los científicos se han preocupado por buscar respuestas a estas cuestiones, y están detectando algunas diferencias entre los cerebros de aquellas personas que suelen gastar más y aquellas que prefieren ahorrar, específicamente se han enfocado en áreas del cerebro que se encargan de predecir consecuencias, procesar el sentido de recompensa, controlar la memoria y predecir la motivación.
Con
todo esto tampoco nos estamos refiriendo que aquellas personas que prefieran
gastar sean irracionales, de hecho, psicólogos y economistas se están
encargando de buscar otra explicación a este enigma identificando rasgos y
tipos de personalidad que en sí diferencian a las personas que gastan con las
personas que ahorran, presentando que lo que sucede con aquellos que terminan
gastando en realidad no saben cómo prevenir las consecuencias de sus gastos.
Aprovechando
estas aproximaciones, los neurocientíficos han llegado a mapear los circuitos de
gasto y ahorro con tanta precisión que han probado desactivar el gasto y
aumentar el ahorro en algunas personas que participaban en la
investigación, logrando que dejen de gastar como estaban acostumbrados y
haciendo que lleguen a ahorrar como nunca habían pensado. Por lo que están descubriendo como destapar
los secretos que posee la materia gris que es responsable de algunas de
decisiones las importante que solemos tomar, a esta área la denominan ¨Cerebro
del dinero¨
Una vez tu cerebro logré reconectar el placer con las recompensas postergadas, estarás en un buen camino hacia el futuro.
Paul Glimcher, neuroeconomista de la Universidad de Nueva York, realizo un experimento para poner a prueba el retraso voluntario de la gratificación. Consistía en dar a elegir $20 en ese momento o más dinero después, (que podía ser $20,15 hasta $110) a una docena de personas. Por una parte, se encontraba una persona que decidió esperar, y termino por recibir después de un mes $21, lo que significa que a pesar de lo que obtuvo, es una persona que suele retrasar la gratificación, y por otra parte, en el otro extremo se encontraba una persona que estaba dispuesta a esperar, solo si recibía un adelanto de $68, a quien los economistas catalogan como una persona que le da un menor valor al dinero que tendrá a futuro que el que puede obtener al día de hoy, es decir, cuando espera algo, lo quiere en el momento y no para después.
Entonces
se preguntarán, ¿Cómo hacer para que ambas regiones estén involucradas con
las recompensas del futuro como los están con las recompensas inmediatas? Pues
es una de las dianas que buscan atinar los científicos.
Un
estudio clásico de finales de los 60s dirigido por Walter Mischel de la
Universidad de Stanford, el cual se ha replicado en varias oportunidades, y
recientemente se volvió viral por las redes sociales, es el que consistía en
ofrecer un malvavisco a niños de 4 años, y le daban a escoger entre dos
opciones, podrían comérselo en el momento, o esperar unos minutos al
experimentador que saldría de la habitación y al volver si no se había comido
el malvavisco le daría otro más. Después de varios años, los niños habían
tomado la decisión de esperar el otro malvavisco, alcanzaron puntuaciones más
altas en los exámenes de admisión para las universidades, lo que sustenta la
teoría de que algunos aspectos de la inteligencia emocional y el control de
impulsos se encuentra relacionado con el rendimiento académico. Además, poseían
menos probabilidades para desarrollar obesidad o de caer en adicciones a drogas
ilegales.
Los
participantes del estudio de los malvaviscos serian evaluados cada 12 años, y
en la actualidad ya poseen 40 años. En otro de los estudios realizados sobre
gratificación retrasada, el Psicobiólogo BJ Casey del Weill Cornell Medical
College, llegaron a reunir a 59 de los participantes originales, esta vez
replicando el experimento, pero con una versión adaptada para adultos. Haciendo
uso de la RMf, examinaron las discrepancias en la actividad cerebral entre los
grupos de personas que retrasaban la gratificación y aquellos que preferían las
recompensas inmediatas.
Los
resultados arrojaron que, aquellas personas que retrasaban la gratificación, la
corteza prefrontal reflexiva y racional del cerebro se encontraba mucho más
activa, de la misma forma que la circunvolución frontal inferior derecha, que
es la que se encarga de inhibir los impulsos de desear todo para el momento.
Mientras que, los participantes a quienes les costaba mucho más retrasar la
gratificación mostraban una menor actividad en ambas áreas, pero también, una
actividad mayor en áreas del sistema límbico, las cuales responden a la
gratificación instantánea.
El primer paso para aprovechar las ventajas del ahorro es poder precisamente aprender a fortalecer aquellas áreas que se han identificado y comprobado que están relacionadas en el proceso de la toma de decisiones
Más estudios que se han realizado relacionados con este tema, demuestran que la pieza fundamental para hacer que nos preparemos para aplazar la gratificación en el ahora para poder ahorrar para un futuro, es la labor que desempeña la corteza prefrontal. La función de la Corteza Prefrontal Dorsolateral (CPD) es precisamente enviar mensajes de ¨calma¨ a las regiones que se encargan de producir los impulsos de ¨lo quiero ahora¨. Lo que pudieron observar en algunos estudios donde utilizaban imanes potentes para inhabilitar la actividad de la CPD en humanos, llegaban a volverse más impulsivos; mientras que, si llegaban a activar esta zona artificialmente, las personas decidían ahorrar y esperar para el después.
En
la actualidad, La Universidad de Nueva York y la Universidad de Columbia, se
encuentra haciendo uso de la Estimulación Magnética Transcraneal (TMS),
una tecnología zapping no invasiva, la cual consiste en introducir una
corriente eléctrica débil en ciertas regiones del cerebro. Esto les permite a
los científicos a identificar las áreas del cerebro que son responsables de
funciones determinada, es decir, si intentan tocar algún área específica y la
inhabilitan, la persona no podrá ejecutar las funciones que tenía ese lugar en
concreto.
De
momento, los científicos que dan uso de esta herramienta de TMS, no se han
dirigido y probado esta tecnología en un centro comercial para dirigirlo a las
personas en plena acción de gasto y consumo, disminuyendo sus ahorros casi en su
totalidad, aunque la idea resulte atractiva.
En vista de la situación, los investigadores siguen buscando la manera más práctica para dar lugar a un cerebro que tenga habilidad suficiente para ahorrar. Una de las aproximaciones a estas intenciones, ha sido el descubrimiento de Paul Zak de la Universidad de graduados de Claremont, donde llego a observar que el tamaño de la CPD es diferente entre personas, así como también, el número y la fuerza de conexiones que posee con los circuitos del mesencéfalo. En estudios sobre plasticidad cerebral en cerebros de adultos, se ha puesto en evidencia que se debería poder aumentar el número o la fuerza de estas conexiones, de tal forma que el mesencéfalo pueda recibir señales más calmantes.
La
memoria también se encuentra implicada en este proceso, y es que algunos
estudios sugieren que aquellas personas con una buena memoria a corto plazo,
tiene relación con la capacidad de visualizarse en un futuro y poder
planificarse mejor, lo que resulta uno de los pasos fundamentales para poder
ahorrar, seguramente porque para alcanzar objetivos debemos de tenerlos en
cuenta. El psicólogo Warren Bickel de Virginia Tech, demostró en un estudio
reciente que realizó con personas a las que sometió a ejercicios que le
ayudaran a mejorar la memoria, que solían desarrollar una percepción de esperas
las largas, de tal manera que valoraban más el futuro.
Precisamente,
uno de los participantes originales del experimento de los malvaviscos, habría
logrado desarrollar esa capacidad. Sin embargo, muchos de los niños que en su
momento preferían comer el malvavisco antes de esperar, aprendieron a aguantar
las tentaciones de la gratificación inmediata para cuando eran adultos. Esto
quiere decir que el no poder retrasar la gratificación no significa que estemos
condenados a siempre ser así.
Aunque un cerebro llegue a comportarse de
cierta manera no quiere decir que estará siempre programado para hacerlo, puede
cambiar eventualmente. Inclusive, desde pequeños, es una habilidad que se puede
empezar a entrenar, enseñarle un niño a adelantar las tareas y los estudios,
por ejemplo, puede ayudarle a tener mejores calificaciones para el próximo mes;
enseñarles a los niños que ahorrar una pequeña parte para comprar algo mejor en
otra ocasión en vez de gastarse todo inmediatamente, les ayuda a desarrollar la
fuerza de voluntad y a tener paciencia a medida que se va aplicando a la
práctica, ya que es un aspecto que es aprendido.
Asimismo,
Zak en otros de sus experimentos, pone en evidencia la función de la oxitocina,
la famosa hormona del amor, que en estos casos ayuda a que las personas
desarrollen más paciencia, de tal manera que antes de ofrecer $10 ahora o $12
después, les administraba una inyección de la hormona, y la respuesta de estas
personas era que preferían esperar un 43% mas para llegar a ese después.
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Otras de las interpretaciones que le dieron, es que aquellas personas que prefieren ahorrar, quizás es porque son más felices y tienen más apoyo social, datos relacionados con la oxitocina, además, esta hormona nos ayuda a reducir la ansiedad, por lo que quizás algunas de las decisiones que tomemos durante los efectos de ella sean más convenientes para nosotros mismos.
Los científicos sugieren que reducir los niveles de ansiedad en sí mismos podrían ayudarnos a ser más ahorrativos.
Las nuevas generaciones se muestran en diferentes estudios como personas que suelen ser menos pacientes y más impulsivos, donde un estudiante universitario solo espera graduarse para conseguir un trabajo donde puedan tener una buena ganancia o donde puedan conseguir aumentos significativos, pensarían en aprovechar de su juventud y ahorrar más adelante en el futuro, es una de las opiniones de Antony Davies de la Universidad de Duquense, que también habla del factor inexperiencia, ya que los jóvenes tienen poco conocimiento sobre cómo será su vejez y que les espera a esas edades, para ellos 20 años es percibido como una eternidad. Por lo que, los últimos descubrimientos científicos que hemos mencionado podrían influir en disminuir las probabilidades que podrían dejar en desventaja a esta generación.
Aun así, la ciencia sigue investigando cómo poder identificar si las últimas generaciones son totalmente diferentes a las anteriores, ya que las condiciones actuales de compras instantáneas y al alcance de un click, además de complacer nuestro deseo de gratificación inmediata, lo incita para que se siga repitiendo la conducta. Bickel de Virginia Tech, comenta que cuando una persona vive rodeada de límites tan cortos de tiempo, lo esperable es que su prioridad sea satisfacer sus deseos lo más rápido posible y no dejarlo para despues, a no ser que sea consciente de sus consecuencias y pueda controlar sus impulsos.
Sin embargo, lo que nos está enseñando la tecnología, es que la gratificación instantánea es mas divertida y por lo tanto más atractiva, pero ¿Vale la pena tomar el riesgo de gastar?
El proceso de compra está actualizándose y, cada vez más, participando en el mundo digital; tanto que existe una interacción constante entre el entorno digital y el físico conocido como Blended o venta Hibrida.
Podemos
observar un claro ejemplo al analizar un proceso de compra: desarrollamos una
necesidad, con esto en mente, realizamos una búsqueda en internet y nos
informamos y comparamos; visitamos la tienda física para apreciar detalles
menos perceptibles de manera Online y quizás compramos de manera física o
preferimos volver a casa y hacerlo por internet. Esto que hace 10 años era
impensable, se ha convertido en el día a día de las ventas.
La
venta Online nos ha proporcionado una gran cantidad de ventajas, por ejemplo,
podemos hacer una compra y decidir si la queremos ahora o dentro de dos meses,
podemos pedirla a domicilio o pasarla a buscar, y la más obvia y potenciada por
miles de marcas Online: “¿Qué mejor que
comprar desde la comodidad de tu casa?”. Todo ello incide en la percepción
que los consumidores tenemos de una marca, y asimismo, la disposición a comprar
o no.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas
trabajar en la calidad de su presencia digital?
Aquí es donde entra la Venta híbrida o Blended Marketing, la cual consiste en la unión de estrategias de marketing digital y estrategias de marketing Offline. Fusionar y aprovechar las herramientas de marketing Online con aquellas del ámbito Offline.
Es
importante que las organizaciones mantengan una calidad en sus entornos de
comercio como puede ser la dualidad del mundo físico y digital; una estrategiaomnicanal. Es decir, dar un buen servicio tanto en el comercio
físico como a través de la web o e-commerce, para que el cliente tenga una
buena experiencia independientemente de la vía en la que decida comprar.
En la actualidad los consumidores exigen diversos canales de comunicación. No parece tener sentido apuntar a un solo tipo de contacto con el cliente (el personal), y es de vital importancia para el progreso de nuestras compañías, poner en práctica campañas híbridas de comunicación y ventas.
Para conseguir una
estrategia de venta óptima e integral, es imprescindible combinar las
tradicionales técnicas de Marketing que utilizamos hace años, como el precio,
promoción y punto de venta, con los nichos de Marketing digital.
A día de hoy, todavía no es lo más habitual que en el modelo comercial de una compañía se incluya un plan digital, aunque las oportunidades que la realidad de las ventas híbridas (y por ello, tener en cuenta la parte digital y física de las empresas) en las ventas híbridas son realmente impactantes.
La mayoría de los equipos comerciales de B2B se encuentran trabajando de forma regular por teletrabajo, esto conlleva que su modelo de venta pasa ser mayoritariamente online.
Es de esperarse que de ahora en adelante el contexto laboral y comercial, en esta nueva normalidad, se incline por fundir tanto el entorno presencial como el digital, y hacer de este nuevo estilo de venta hibrida la nueva forma de trabajar. La digitalización ha sido protagonista de este gran cambio, gracias a las facilidades que nos otorga y el salvavidas que nos ha dado ante circunstancias tan especiales como las actuales, donde la crisis ha intercedido tanto en el mercado, productos y distribución, como en hábitos sociales, tanto del cliente como del vendedor.
La integración de las nuevas tecnologías se ha tenido que adelantar unos cuantos años, pero inevitablemente su implementación daría lugar en algún momento, ya que como se ha comprobado en este período se ha comprobado que la integración de las nuevas tecnologías en el proceso comercial, ayuda a fomentar la productividad y la flexibilidad de los comerciales. Las nuevas tecnologías en los procesos de ventas híbridas ya no son un patrimonio exclusivo de startups, grandes empresas y nativos digitales. Por el contrario cada vez más equipos comerciales compuestos por profesionales de diferentes generaciones están haciendo uso de las mismas. En el programa Digitaliza Tu estrategia Comercial, se ayuda y asesora a profesionales «pocos amigos de las nuevas tecnologías a implementarlas en sus procesos de venta y generar ventas híbridas.
Manejar las técnicas digitales del trabajo remoto en combinación con las estrategias de la visita presencial, es el nuevo reto para los trabajadores comerciales.
¿Cómo una campaña de Marketing hibrida ayuda a atraer a los consumidores?
Se genera una marca de la empresa, ya que el consumidor interactúa con la misma desde dentro y fuera de la red, y en diferentes puntos y dispositivos, por lo que se produce con su público objetivo leads, lo que termina traduciéndose en potenciales ventas.
En
lo referente a la estrategia digital a llevar a cabo, debemos tener en cuenta
dos aspectos desde los que trabajarla:
La percepción de la empresa y marcas. Con las redes sociales y presencia en ellas, se puede conseguir un mejor posicionamiento en la mente de la clientela, crear comunidad y establecer canales de comunicación. Las RRSS son una gran herramienta para no solo ser un canal promocional, sino también un gran espacio de comunicación.
La percepción del público sobre los empleados de esa organización. Aunque no podemos generalizar en respecto a este aspecto, podemos comentar como las RRSS son un lugar donde estar expuestos a internet. Por ello, de alguna manera, los empleados son también embajadores de la marca y no solo empleados.
Además, al llevar a
cabo este tipo de campañas comerciales, se permite adaptar la estrategia en
tierra, lo que hará que la audiencia, sienta a la organización mucho más
cercana.
¿Cómo combinar de manera efectiva las técnicas de Marketing Online y Offline?
Es importante que a la hora de combinar las técnicas de Marketing, tenga en cuenta los objetivos de las mismas, ya que de forma contraria, se puede acabar generando contradicciones en la audiencia. Es importante que todo el contenido, desde un medio de comunicación a otro, sea coherente y vaya dentro de la misma línea.
Además, es necesario combinar las famosas 4P del marketing Offline con las del Marketing híbrido.
Predicciones modeladas: Debes analizar el
comportamiento de tus consumidores, ya que de esta forma se podrá identificar
sus gustos necesidades y crear acciones
específicas para ellos. Para ello te recomendamos
la utilización del Google Analytic.
Personalización: Es importante que una vez que
conozcas a tu consumidor adaptes el producto, el precio e incluso la publicidad
a él. ¡A todos nos gusta sentirnos especiales!
Peer to Peer: Es necesario que intercambies
información de forma directa entre usuarios conectados entre sí por medio de
internet. De esta forma, generarás confianza y mayor viralidad.
Participación: Tienes, a través de las redes
sociales, que generar una comunidad de usuarios y mantenerla para así lograr
fidelidad y compromiso. Hasta llegar al punto de generar fans, que te ayuden a
conseguir una mayor clientela.
Es importante que busques y analices cuáles son los medios de difusión más óptimos para llevar a cabo la publicidad de tu organización o producto.
Al establecer una estrategia híbrida debemos implementar nuestra visibilidad. Tenemos que ofrecer varias opciones de contacto con la empresa dentro del Customer Journey Map (o Mapa de Experiencia del Cliente), allí donde nuestro cliente potencial se encuentre.
Existe un factor adicional: la Credibilidad del consumidor. Las personas percibimos y aceptamos mejor las cosas en 3D otorgándole una mayor credibilidad cuando vemos algo en vivo y en directo, es decir, en general el cerebro necesita tocar para creer. Si nuestro público objetivo está fuera de aquellas personas nativas digitales, deberemos intensificar este esfuerzo para que el producto o servicio Online sea más tangible.
Debemos ser originales y aportar valor añadido
No importa cuánto presupuesto tengas, lo importante es generar un valor añadido que funcione como un “call to action” para incentivar y motivar al consumidor a participar y difundir.
No necesitamos grandes presupuestos, solo objetivos claros e imaginación.
Coloca en cada
documento impreso que desarrolles el acceso a tu web y redes sociales. Por
ejemplo, puede lanzar una campaña Online o a través de correo electrónico junto
con una campaña de correo directo para proporcionar una acción específica para
un grupo selecto de los destinatarios.
Genera contenido enriquecedor para compartir
Uno de los grandes problemas que encontramos es la generación continua de contenido original, útil y viral. A través de la metodología híbrida no solo tenemos que llegar a esos contactos efectivos o potenciales clientes, sino que podemos generar contenido que luego, si lo hacemos bien, podremos compartir en nuestra Web Site o redes sociales.
A veces mostrando
el día a día de nuestra oficina en circunstancias divertidas o diferentes, un
evento de presentación o de un producto, pueden ser suficientes para llamar la
atención incluso, de algún medio local.
Lo importante y esencial es que la integración sea total y coherente con nuestros objetivos y estrategia para la venta híbrida.
La gran mayoría de
ocasiones tenemos en cuenta los recursos como factor determinante del
desarrollo, pero en realidad debemos planificar
con nuestra meta y consumidores en mente dentro de nuestro presupuesto.
No vale decir que las acciones mixtas no dan resultados si lo hacemos como un experimento aislado. La venta híbrida debe ser consistente dentro de la planificación, analizando cuáles son las estrategias actuales en los medios Online y Offline, y enfocar los esfuerzos en generar una integración de lo efectivo y rentable pudiendo medir para ajustar y relanzar.
La evolución de la venta convencional a la venta híbrida.
Se dice que en la
actualidad, tan solo el 60% de las decisiones que toma el cliente a la hora de
comprar, las realiza sin la intervención del vendedor, y es que el cliente
también se ha tenido que adaptar a las nuevas tendencias. En este último año se
han adaptado tan rápido a los nuevos cambios, que los límites entre un contexto
online y offline ya no se llegan a distinguir. Es por ello, que además de
implementar una estrategia híbrida entre ambos contextos, esta se ha de dar de
forma más natural entre el vendedor y el cliente.
Para cumplir con
ese objetivo, el vendedor se ha visto en la tarea de cambiar sus estrategias
tradicionales, desde llenar el canal de producto y sacarle provecho a la
fórmula de la oferta, pasó a ser un vendedor que ofrecía soluciones a los
problemas de sus clientes, destacando su producto como primera opción, luego
optó por ser un vendedor consultor, donde ofrece soluciones adaptadas a las
necesidades de su cliente siendo este último el centro del proceso, con el fin
de poder fidelizarlos para posteriores transacciones.
El objetivo actual
es el de convertirse en un vendedor-consultor híbrido, que el comercial sea
capaz de poder transmitir valor de forma
más natural y fluida, combinando las estrategias y técnicas presenciales con
las habilidades tecnológicas y a distancia, con la finalidad de hacerle llegar
la información al cliente por diferentes canales.
¿Cómo convertirse en vendedor-consultor híbrido?
El 80% del éxito de un comercial radica en la actitud con la que afronte el cambio. Anteriormente se ostentaba que hubiese un único producto para muchos clientes, por lo que, el primero de los cambios que se deben hacer, es convertir al cliente en el centro del proceso, ya que ahora hay gran cantidad de productos para un mismo cliente, la tarea principal como vendedor y como empresa, será reflexionar sobre como el producto a vender va a cumplir las necesidades en concreto de su cliente.
La clave se basa en reconstruir todo el proceso de venta resaltando lo que quiere el cliente en estas nuevas circunstancias y respondiendo a sus necesidades. Estas adaptaciones las podemos ver en las nuevas estrategias que han implementado algunas empresas durante la pandemia. Por ejemplo, Netflix, que se ha dedicado a concentrar su oferta de contenido audiovisual en una misma plataforma, dando la oportunidad de encontrarla en cualquier dispositivo, a su vez ha personalizado las preferencias de cada cliente, creando perfiles adaptados para las necesidades de quienes lo consumen. Asimismo, Glovo, que empezó por entregar comida a domicilio, ahora se ha transformado en un marketplace de referencia, donde los clientes pueden pedir cualquier producto y lo tienen al alcance de un clic.
Al momento de posicionar al cliente donde es debido, lo siguiente será controlar el proceso de venta en remoto, es importante que cada organización redefina el proceso de venta híbrida en donde abra fases que contemplara exclusivamente el contacto con el cliente a través de medio digitales y pequeñas o casi ninguna fase de contacto físico. Este nuevo proceso de venta requiere nuevas habilidades y conocimiento de parte del vendedor por ejemplo el desarrollo de discurso de ventas escritos que sean potentes y que capten la atención del cliente, la habilidad de desarrollar vínculos con el cliente a través de canales digitales como puede ser una videoconferencia, el desarrollo de contenidos que impacté al cliente como puede ser el desarrollo de video email. En el programa Digitaliza tu estrategia comercial los participantes dormirán las habilidades y el conocimiento necesarios para desarrollar este proceso.
El programa está compuesto por una serie de webinars formativos, más de 80 recursos formativos cortos una serie de mentorías grupales on line en vivo para lograr que cada participante pueda:
Configurar y utilizar las herramientas tecnológicas que componen su proceso de venta
Perfeccionar sus cursos de venta y mensaje de presentación de productos a través de técnicas de neuroventa y neurocopywriting.
Practicar y mejorar sus presentaciones atreves de medios telemáticos.
De esta manera en un plazo de 6 semanas, los equipos comerciales obtiene las habilidades y conocimientos necesarios para llevar adelante con éxito su proceso de venta hibrido o blended
Hoy en día nos encontramos ante una nueva realidad, el trabajo remoto, es importante que las empresas y sus líderes procuren promover el compromiso virtual de sus empleados y la comunicación entre los mismos, para poder gestionar de manera eficiente los equipos virtuales presentes en su empresa, adaptar y optimizar este nuevo tipo de modalidad de trabajo a los grupos dentro de la nueva realidad.
En el momento en el que nos encontramos, y debido a la situación que vivimos hace unos meses, la pandemia, el teletrabajo se ha incrementado en España notablemente y parece que va venido para quedarse. Por este motivo, desde las empresas se afirma que el 79% de las mismas mantendrán esta modalidad de trabajo, y 6 de cada 10 empresas han tenido que modificar su estrategia comercial. Además, el 65% de las empresas han cambiado la manera de ejecutar los proyectos. Asimismo, las empresas prevén invertir más en aplicaciones móviles (27%), aplicaciones web (23%) y soluciones de contact center (21%) en los próximos meses.
¿Crees
que todas estas empresas llevarían a cabo estos cambios si el teletrabajo no
viniera para quedarse?
Viendo
estos índices, es de esperar que las empresas se preocupen por perfeccionar al
máximo el trabajo remoto, y parte de dicho perfeccionamiento se trata de la
adaptabilidad de los empleados a la nueva realidad.
Si bien estamos dentro de la era de
la comunicación digital y contamos con muchas herramientas de comunicación
impensadas para años anteriores, utilizando herramientas remotas y digitales, ¿Estamos
más comprometidos cuando
trabajamos de forma remota y nos conectamos digitalmente?
Como
ya sabemos existe miles de herramientas efectivas, tales como Zoom, Webex y similares,
sin embargo, el desafío ahora es innovar y mejorar la forma en que usamos la
tecnología digital y remota. Dichas herramientas digitales las utilizaremos con
el fin de generar, a través del incentivo por parte de los líderes de las
empresas, en los empleados, una dinámica de trabajo orientada hacia la
comunicación, cooperación y compromiso.
Una pregunta clave para las
organizaciones es: ¿Cómo pueden los líderes generar compromiso cuando las
interacciones en persona son limitadas? El compromiso de los empleados ha
estado estancado durante décadas. Es cada vez más común que las personas
apaguen sus videos durante las reuniones de Webex y Zoom para doblar la ropa o
administrar la educación en casa. ¿Cómo pueden los líderes innovar para
aumentar el compromiso?
La clave se encuentra en crear
diálogos, descubrimientos y aprendizajes. Empoderar a las personas para
tener discusiones honestas. La gente necesita comprender el panorama completo y
sus roles en él. Las personas deben decidir por sí mismas si el “por qué”,
el “qué” y el “cómo” los motivarán a atravesar la incomodidad del cambio.
En 2020, el diálogo en persona y en
grupos pequeños se verá gravemente interrumpido, pero las organizaciones aún
deben crear un alto nivel de compromiso y propiedad, ya sea que su gente esté
trabajando en persona, de forma remota o en ambos.
Y los puntos claves son:
Crear una comprensión emocional e intelectual de la estrategia y las prioridades.
Habilite el aprendizaje compartido y remoto mediante la visualización y el diálogo
Ponga el control de la experiencia en manos de los participantes utilizando un entorno digital inmersivo
Implemente fácilmente a escala para llegar a una amplia base de personas de manera rápida y consistente
5 metodologías para fomentar el compromiso virtual raíz:
Preguntas visuales, de diálogo y socráticas ayudan a las
personas a conectar los puntos y comprender el panorama general de su
organización.
Generar una experiencia virtual utilizando imágenes,
metáforas y narraciones convincentes para brindar a las personas el «por
qué», el «qué» y el «cómo» del cambio para crear
resultados procesables.
Las interacciones
en presentación no son pasivas. Los empleados deben ser activos que participan,
colaboran e interactúan juntos. Todos los participantes tienen un papel: Cada
uno de ellos manipula la pantalla y atraviesan la experiencia juntos.
Es importante
crear una forma para que los trabajadores se involucren en grupos pequeños, y
de esta manera perder el miedo al cambio, empoderarlos para que se ayuden
mutuamente a conectar los puntos de cambio rápido y construir relaciones de
referencia con las que pueden confiar para avanzar.
Es importante que
se utilicen plataformas sencillas, donde el empleado no deba aprender programas
y así apaciguar posibles ansiedades por la integración a la nueva realidad.
Además, es de vital importancia fomentar la comunicación. Aunque parezca que el trabajo remoto es de carácter solitario, ya que cada empleado se encuentra físicamente lejano uno del otro, es de vital importancia que exista una comunicación fluida y directa entre los mismos para desarrollar un trabajo eficiente. Para este punto se puede disponer de herramientas tales como Slack, que cuenten con servicios de mensajería, intercambio de archivos, búsqueda avanzada y un sinfín de integraciones.
Por otra parte, es sustancial que los empleados se “vean las caras”, ya que está demostrado que la mayor parte de la comunicación es no verbal, por este motivo, es importante que el contacto entre tus empleados no sea netamente por escrito, ni solamente por vos, en caso de llevar a cabo una conferencia, sino que para generar una comunicación más eficaz hay que implementar una la comunicación visual.
Por último, es importante que generes momentos de distensión y contacto entre el equipo de trabajo, para mantener la cohesión de grupo y espacios más íntimos y de relax para los empleados. Es importante que todo el contacto no se restrinja al trabajo y que se deje un espacio para el ocio, aunque sea remoto.
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