En muchos casos, se ha establecido el tele-trabajo, las funciones que antes se hacían en una oficina u otros espacios, con contacto directo con otra persona, ahora se realizan de manera virtual con herramientas relativamente nuevas que han aumentado exponencialmente su uso desde el inicio de la pandemia. Así pues, el objetivo de muchos es, y ha sido, conseguir los resultados y productividad que se tenían con anterioridad en las circunstancias vigentes.
La cotidianidad
está mutando en una realidad híbrida. Nos comunicamos más a través de medios
digitales y desarrollamos nuevas estrategias en nuestras interacciones para
mostrar e interpretar sentimientos y mensajes sobre aspectos como la cercanía,
el desagrado, el interés, etc.
Lynda Gratton,
psicóloga y profesora de práctica de gestión en London Business School y colaboradora habitual de MIT Sloan Management Review, escribió un
libro en 2007 llamado “Hot Spots”. En él profundiza sobre aquellos aspectos que
afectan a la productividad de los empleados en sus puestos de trabajo. La
autora enmarca que se debían tener en cuenta cuatro características: (1) la Energía, (2) la Atención, (3) la
Coordinación, y (4) la Cooperación.
Según qué pilar es más importante para cada persona y las demandas del puesto de trabajo, habrá diferencias en la fuente de productividad. Habrá personas que priorizan conseguir y mantener un buen nivel de energía, otras su principal raíz de productividad será poder interactuar con compañeros y retroalimentarse. Las diferencias en el origen de la productividad son esperadas, pero ¿qué sucede cuando los pilares no funcionan? ¿Cómo afecta no tener un buen funcionamiento de tu pilar de productividad?
¿Cómo gestionarse para no perder productividad?
En primer lugar, es interesante analizar la propuesta de Gatton. Referente a la Energía hemos observado que en estos tiempos de pandemia nos hemos visto forzados a adaptar nuestras maneras de trabajo, y con ello hemos podido fijarnos mejor en nuestro funcionamiento. Es común que trabajadores admitan sentirse más enérgicos trabajando desde casa. Gran parte de sentir esta energía se puede deber al hecho de, que al tele-trabajar, no se invierte tiempo en “commuting” (lo que entenderíamos como migración pendular o los desplazamientos diarios de tu hogar al puesto de trabajo). Este tiempo que no invertimos en desplazarnos, lo podemos dedicar a actividades que mejoran nuestra salud, por ejemplo hacer paseos o comer mejor. Todo ello afectando claramente al nivel de energía que percibimos.
En los tiempos de
pandemia por los que estamos pasando es importante que el tele-trabajo lo
llevemos a cabo de una manera coordinada con nuestros compañeros. Además, es
esencial tener en cuenta cómo afecta la coordinación en la productividad, y
así lograr que el ambiente externo afecte en la menor medida posible al
desempeño de trabajo. Se ha observado que en un ambiente laboral coordinado con
los compañeros, incluso si se lleva a cabo en el mismo momento temporal, se
obtienen resultados de mayor productividad. Sin embargo, no es necesario que el
trabajo se lleve a cabo coetáneamente para optimizar el desempeño, aunque sí
que es importante coordinarse de manera óptima las tareas que llevarán a cabo
cada persona del equipo. Además, se considera importante la presencia de un
coach, en el momento de llevar a cabo la tarea, para poder guiar al coachee
menos experimentado. Por último destacar, la importancia de la puesta al día
del equipo, en la que se comentarán los avances y en qué punto de sus objetivos
laborales se encuentra cada trabajador.
Además, al hablar
de productividad debemos profundizar en el concepto de Cooperación, como ya
hemos mencionado, la cooperación es un pilar de la productividad laboral. ¿Y
por qué es tan importante? La cooperación es importante debido a que el trabajo
colaborativo favorece a la conexión entre los trabajadores. Además está
demostrado que, cuando se trabaja cooperativamente, se facilita la comunicación
entre unos y los otros. Por último, se mejora la fluidez de información,
haciendo más rico el trabajo que se esté llevando a cabo. ¿Peligra la
cooperación laboral en tiempos de tele-trabajo? En la actualidad estamos frente
a un cambio de paradigma, en el que se nos presentan muchos inciertos, sin
embargo es importante que mantengamos la cooperación, buscando programas
fáciles y cómodos para poder siempre estar comunicados con todos los
integrantes de la empresa y así poder propiciar la cooperación de unos y los
otros.
Por otro lado, podemos
analizar la Atención. Es importante para mantener la atención de una
persona, buscar tiempo donde no sean interrumpidos, ya que de ser así se pierde
tiempo en volver a conectarse con el trabajo que se estaba realizando, y
entonces, somos menos productivos. Además, es importante que elijas el momento
en el que sientes que trabajas mejor. En estos tiempos de cambio es importante
que organices bien tu tiempo, para llevar una organización y así mantener tu
atención y productividad.
De todas maneras, resulta perceptible que habrá choques entre los pilares de la productividad. Ya que en algunos casos puede presentarse que, al compartir espacios laborales, lo que es óptimo para algunos sea lo contrario para otros. Para ejemplificar: una persona que prioriza la atención, no se encontrará en una productividad óptima si su modelo temporal de trabajo coincide con el de otros colegas que requieren de coordinación con nuestro sujeto. Por ello, se deben desarrollar estrategias con las que gestionar interferencias y realmente ser capaces de priorizar aquello que resulta más productivo para cada uno.
¿Cómo se ve afectada la productividad, y por tanto, los
cuatro pilares, por la situación actual?
Hace poco, Gratton
hizo una charla en la que contrastaba su publicación de 2007 con la actual
manera de trabajo conjuntamente con el COVID-19. En ella, hipotetiza sobre el
efecto de la dimensión “Espacio” y la dimensión “Tiempo” sobre los cuatro
pilares de la productividad.
Por espacio se hace referencia al sitio en el que se desarrolla el trabajo. Puede tratarse por ejemplo, del sitio mismo de trabajo como una oficina o una fábrica; o bien, y como hemos visto con más frecuencia últimamente, puede ser un espacio personal: tu vivienda, una cafetería, un airbnb, entre otras.
En lo referente al tiempo, nos centramos en las horas dedicadas a realizar las tareas y responsabilidades del cargo de cada uno. Existen trabajos de horario fijo y sincrónico, por ejemplo, de las 9h a las 5h; y también existen, y con el COVID-19 y la necesidad de mantenernos productivos los hemos visto popularizados, horarios flexibles y asincrónicos. Cada día parece más frecuente el poder trabajar a cualquier hora y estar disponible en cualquier momento. Pero inevitablemente, esta disposición puede afectar tanto negativamente como positivamente en los empleados.
Te proponemos algunos consejos para equilibrar los
efectos sobre tu productividad
Para aquellos que
trabajan en casa y su mayor fuente de productividad es la energía, será
interesante hacer del hogar un origen de esta Energía. Al teletrabajar, el gasto que la empresa tenía en
establecer un entorno cómodo y adecuado ha pasado al individuo. Se necesita de
un escritorio decente, de un sistema informático adecuado, una silla cómoda con
la que poder trabajar y un considerable etcétera. Todos estos aspectos
inevitablemente afectarán la energía que note el empleado, aun así también
podemos hablar de tres características concretas sobre las que podemos trabajar
para equilibrar nuestra productividad. En primer lugar, los empleados deben
poder sentir que no están siendo observados permanentemente como una máquina de
producción de resultados. Para poder conseguir esta sensación podemos hablar
del segundo punto relevante: los límites. Al trabajar desde casa es más fácil
conectarse y perder noción del tiempo, por ello se debe ser capaz de marcar
tanto un límite temporal de las horas que se trabaja (pudiendo estar repartido
con pausas y según se es más productivo para cada cual), como un límite físico
(diferenciar entre las zonas personales del propio hogar y las zonas de trabajo
facilita poder desconectar de una cosa y dirigir la energía a aquello que se
está haciendo en cada momento). Finalmente volvemos a hablar de los
desplazamientos. Cuando uno invierte tiempo en ir del puesto de trabajo a casa
y viceversa también sufre un desgaste. El desplazamiento es cansado y afecta en
la energía de aquel que lo lleva a cabo.
En los casos en los
que se prioriza el trabajo desde la oficina y la cooperación, es realmente
interesante fomentar la cercanía y la serendipia ( Descubrimiento o hallazgo afortunado,
valioso e inesperado que se produce de manera accidental, casual, o cuando se
está buscando una cosa distinta). Existen maneras de diseño de espacios
que actúan sobre estas necesidades, generalmente, consisten en la creación de
espacios abiertos en los que poder verse unas a otras y donde poder
interactuar. Con diseños como estos, se transmiten los valores y artefactos
culturales de la compañía, creando más afiliación y motivación. Por otro lado,
parece que la serendipia es muy importante para la innovación, que a su vez
incide en la productividad, así pues, debemos potenciar que en la inducción, el
coaching y el mentoring en la empresa se fomente.
Finalmente, deberíamos aprovechar que nos vemos forzadas a pasar por esta situación para mejorar nuestras maneras de trabajar. Es un muy buen momento para investigar y experimentar sobre el diseño actual del trabajo, sobre cómo funciona nuestra efectividad, y sobre las tecnologías a aplicar en las empresas. El tipo de trabajo tiene mucho peso en cómo se organiza la productividad, por ello, también deberíamos poner un foco de atención en las demandas del trabajo y su interacción con el empleado. Para poder trabajar con estas perspectivas será muy interesante contar con líderes que estén dispuestos a ser co-creadores, que hayan cuidado y mejorado sus capacidades de liderazgo. Poco a poco podremos convertir una situación altamente preocupante y difícil de llevar, en una oportunidad para mejorar.
En este momento tan especial organice su tiempo y descubra las mejores prácticas del trabajo fuera de la oficina. Con nuestro curso aprenderá las técnicas para trabajar desde casa y gestionar el tiempo de manera eficaz llegando a planificar tareas con éxito adquiriendo los conocimientos necesarios para desarrollar esta labor de manera profesional y dinámica.
Como se ha podido
ver cada año, los métodos tradicionales para pronosticar qué tan efectivas han
sido las inversiones en campañas publicitarias terminan fracasando, no por los
mismos métodos, sino porque depende más que todo de la intención del consumidor
en expresar como se siente verdaderamente al estar expuesto a un anuncio.
Es aquí cuando el neuromarketing cobra relevancia, llevando la delantera en métodos que indagan precisamente en la mente del consumidor, sin necesitar de su participación cognitiva o consciente.
Neuromarketing tiene el potencial para mejorar el impacto y la eficacia de los anuncios publicitarios.
El cerebro es
considerado como una de las estructuras más complejas del universo, y gracias a
los avances científicos, cada vez nos acercamos mucho más a entender cómo es su
funcionamiento. La resonancia magnética funcional(RMf) es una de las técnicas
más utilizadas para conocer el funcionamiento de nuestra mente, a través de los
mapeos de los circuitos cerebrales.
Una variedad de disciplinas Neurocientíficas ha hecho uso exhaustivo de esta herramienta para comprender los procesos mentales, y en el caso de los profesionales del marketing, esta técnica no deja de ser más que necesaria para entender y explorar como funciona el cerebro del consumidor.
Una breve introducción del Neuromarketing
Tal y como se lee, Neuro-marketing, es la fusión de dos campos de estudio, la neurociencia y el marketing (mercado), que a simple vista parecen distantes, pero se ha demostrado que están estrechamente relacionados.
El Neuromarketing promueve la importancia de indagar el comportamiento del consumidor desde una perspectiva cerebral.
La primera evidencia de estudios en neuromarketing, esta basada en un estudio que realizaron con
personas que eran escaneadas por RMf, mientras bebían Coca Cola o Pepsi. Los resultados
del estudio relevaron que diferentes partes del cerebro se activaban si
llegaban a identificar o no la marca que se encontraban consumiendo.
La hipótesis del estudio, sugiere que una marca tan
importante como Coca Cola debía de ¨poseer¨ una parte de nuestro cerebro,
específicamente de la corteza frontal. Esta especificidad se debe a que el
lóbulo frontal es el responsable de gestionar las funciones ejecutivas (FE),
entre ellas la atención, memoria a corto plazo, planificación y toma de
decisiones. De esta manera, al beber Coca Cola, asumían que las personas
preferirían esta bebida a la Pepsi, y por lo tanto el área de las EF se
activaría.
Curiosamente,
cuando no sabían distinguir entre las marcas, informaban que preferían la Pepsi
en su lugar, y en estos casos el área de las EF no era el que precisamente se
iluminaba, sino que parecía activarse una estructura más primitiva que se
ubicaba en el sistema límbico. Esta área es la responsable de nuestro
comportamiento más instintivo y emocional.
Aunque
este estudio, no logro convencer del todo a los profesionales del marketing,
era evidente el potencial que tenía obtener esta información a través de medios
prácticos, lo cual despertó una avalancha de críticas hacia el neuromarketing, por el miedo de tener
acceso a información que pueda llegar a modificar nuestras percepciones de
forma inconsciente.
Aun así, los profesionales del marketing y anunciantes, se resisten a utilizar las herramientas de neuroimagen, en muchas ocasiones por las razones anteriores. Por lo que cada año invierten una cantidad considerable de dinero, en desarrollar productos a través de formas anticuadas para crear campañas publicitarias, sin llegar a lograr ningún impacto. Muchas de ellas, no lograr captar de forma eficaz a atención del consumidor y generar un impacto significativo en nuestras memorias.
La neuroimagen nos proporciona una perspectiva eficiente para observar y comprender la mente de nuestros consumidores.
¿Cómo ha sido el estudio del cerebro del consumidor?
Durante años, los métodos tradicionales de estudios de
mercados han intentado predecir y explicar el éxito de las campañas
publicitarias. Aun así, la gran mayoría de estudios terminan fracasando
lamentablemente.
Las emociones suelen ser medidores significativos para
explicar cómo los consumidores procesas los mensajes publicitarios. Por lo
tanto, entender y ajustar las respuestas cognitivas a los mensajes de venta, ha
sido uno de los principales retos de este sector.
Muchas de las limitaciones de las metodologías
tradicionales, por una parte, es que asumen que las personas son capaces de
describir detalladamente sus procesos cognitivos, que como bien sabemos puede
estar nublado por varios componentes inconscientes. Por otra parte, se ha visto
que una variedad de factores en la investigación podrían distorsionar la
expresión de sus sentimientos, a través de los incentivos que recibe, las
limitaciones en el tiempo del estudio o la misma presión grupal.
El advenimiento de las técnicas de neuroimagen que
proporciona el neuromarketing, ofrece una metodología
alternativa mucho más atractiva que las convencionales. Ya que a través de
estas técnicas, los profesionales del marketing tendrían la oportunidad de
indagar en los cerebros de sus consumidores y así llegar a alcanzar esa
información que a veces parece inaccesible porque se queda nublada por el
inconsciente, y es la que precisamente nos explicaría el éxito o la falla de un
mensaje publicitario.
Conociendo estas ventajas, ¿por qué el neuromarketing no es todavía tan
utilizado?
Además de las grandes criticas que comentábamos hace un
momento, los profesionales del marketing temen por las implicaciones éticas y
de privacidad que puedan tener el uso de las técnicas de neuroimagen para
propósitos comerciales. Al mismo tiempo, muchos en este sector no poseen
conocimientos suficientes en neurociencia, por lo que emplear y analizar los
resultados de estas técnicas, llega a ser un poco engorroso.
Hoy en día, muchas de las agencias publicitarias empiezan
por comprender la importancia de predecir el éxito de sus campañas utilizando
técnicas basadas en el estudio del cerebro. Entre ellas, se encuentran técnicas
no invasivas como, el seguimiento ocular, electroencefalograma, y la ya
mencionada, resonancia magnética.
Actualmente, la economía atraviesa una serie de cambios que presionan a los ejecutivos a predecir y estudiar el éxito de las campañas publicitarias que deben emplear, para no perder una mayor inversión. Esto conllevará a que se tome en cuenta investigaciones publicitarias más innovadoras, haciendo uso de las herramientas que respaldan el conocimiento de la mente en sus consumidores.
El Neuromarketing llegó para quedarse y su evolución es imparable
Aunque los problemas éticos sean una preocupación incipiente, se han incorporado normas para garantizar que la investigación en neuromarketing se realice de forma respetuosa y transparente.
El neuromarketing tomará las riendas del marketing y la publicidad en un futuro muy cercano. Es posible que como consumidores no nos demos cuenta de cómo los mensajes se adaptan para un mejor estudio y comprensión en nuestro proceso de compra, pero estos cambios serán sin duda una ventaja para el sector publicitario y de marketing.
En nuestro día a
día vivimos innumerables situaciones en las que somos influenciados: la
televisión, revistas, anuncios, amigos, familia, educadores, entre tantas otras
son ejemplo de ello. Todas esas situaciones que vivimos a lo largo de nuestro
día influyen en nuestra toma de decisiones. De hecho, la información de todas
estas conductas ha sido clave para la creación de modelos psicológicos que
buscan entender cómo funciona la persuasión, y poder así predecir las
respuestas conductuales.
Para ello, a lo largo
de la historia, se han llevado a cabo múltiples estudios que ayudan a la
comprensión del funcionamiento de la persuasión. Uno de los más significativos
en el sector son los estudios de neuroimagen, como por ejemplo la resonancia
magnética funcional (fMRI). Este tipo de estudios nos proporcionan la ventaja
añadida de poder llevar a cabo el proceso de medición en el momento preciso que
está ocurriendo el proceso de persuasión.
El
desarrollo de estudios con neuroimagen, no solo cuenta con la ventaja que hemos
mencionado, sino que también nos permite predecir comportamientos segundos
antes de que los mismos ocurrieran.
En el estudio de
neuroimagen realizado por Emily B. Falk, Elliot T. Berkman et al., se ha
observado que la actividad en una de las áreas del cerebro, CPFM (corteza
prefrontal medial), estaba significativamente relacionada con los cambios de
comportamientos inducidos por la persuasión en el transcurso de 2 semanas, más
allá de las actitudes e intenciones autoinformadas. Además, se ha observado una
correlación entre las puntuaciones de cambio de comportamiento real con la
predicción de puntuación por el modelo de regresión de los investigadores.
En lo relativo a
este estudio y este tipo de procedimiento se han encontrado hallazgos significativos.
En primer lugar, debido a la toma de codificación del mensaje, gracias a
llevarla a cabo en el mismo momento en el que se llevaba a cabo el experimento.
Por este motivo no se permite que intervengan otras variables entre el tiempo
de persuasión autoinformada y el cambio de comportamiento real. Como prueba de
este concepto, los experimentadores midieron la actividad CPFM en la región
preseleccionada mientras los participantes
veían mensajes persuasivos, y pudieron predecir con eficacia la conducta de persuasión.
Las bases
neuronales de la persuasión, indican que el papel de los factores sociales es
relevante en el procesamiento de la persuasión. De esta forma, se pudo
evidenciar que, aparte de las regiones que intentaron hipotetizar (CPFM,
precuneus), encontraron correlaciones entre la actividad neuronal en las
regiones encargadas de considerar las perspectivas de otras personas, con el
cambio de comportamiento en sí, corroborando así la teoría mencionada.
Sin embargo, en el
estudio presente no solo se han estudiado las partes del cerebro que eran
objetivo principal, sino que, se han decidido ampliar su investigación. Otra de
las evidencias más relevantes es que han encontrado relaciones significativas
entre el cambio de comportamiento (con-trolling para cambio de actitud e
intención) y actividad en las regiones de principal interés (CPFM y precuneus),
como ya habían deducido. Por otra parte, se ha encontrado relación en las zonas
mentales relacionadas con: actividades de relación social (surco temporal
superior posterior, pSTS; unión parietal temporal, TPJ; polo temporal), memoria
codificada (hipocampo), atención (corteza motora suplementaria, corteza
parietal inferior), imaginería visual (corteza occipital), motor control e
imitación (corteza motora) y experiencia afectiva (ínsula).
Los investigadores
también sugieren que la activación de CPFM pueden representar una respuesta a
nivel psicológico ante comunicaciones persuasivas que registran futuros
comportamientos mientras no son asequibles conscientemente o no se han tomado
en cuenta las actitudes e intenciones justo después de recibir mensajes
persuasivos. De cualquier manera, comprender un poco más sobre las bases
psicológicas que se llevan a cabo en estas regiones, durante los intentos de
persuasión, podrían contribuir a actualizar esa esencia que interviene es
nuestros modelos de persuasión.
De igual manera, se
llegó a observar en las regiones que dan lugar a la codificación de la memoria,
imágenes visuales, atención, ejecución motora, la imitación y la experiencia
afectiva, una mayor actividad neuronal, lo que supuso un mayor cambio en el
comportamiento de las personas.
Las teorías del
aprendizaje social y la percepción, nos hablan que el cambio en el
comportamiento de las personas es resultado de cómo es codificada la
información respecto a las normas sociales. De esta manera incluimos las normas
a nuestro propio autoconcepto y cómo organizamos la información para poner en
acción estos comportamientos.
Los resultados
obtenidos reflejan una congruencia con las teorías mencionadas, ya que los
datos obtenidos no refieren que la CPFM sea la única área responsable en
predecir el comportamiento. Todo ello sugiere un inicio para empezar a
desarrollar modelos predictivos mucho más precisos y efectivos.
Como ya se ha demostrado, los estudios de neuroimagen cuentan con un gran potencial para el estudio de la persuasión y posiblemente en un futuro desarrollar técnicas más eficaces para interferir en las conductas de las personas. Por este motivo, podríamos estar frente al comienzo de una era de progreso renovando los modelos de persuasión, tanto en términos de la capacidad pura para predecir el comportamiento como de una mayor comprensión de los procesos psicológicos sutiles, que ocurren en respuesta a la persuasión y que afectan nuestro comportamiento futuro.
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