Transformación digital corporativa: Nuevas estrategias - Valuexperience

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Eric Clemons, profesor de operaciones, información y decisiones en Wharton, explica como el data analytics y el uso de las redes sociales están provocando una transformación digital en las empresas, tanto a nivel estratégico como en su estructura organizacional. A día de hoy, está claro que la transformación digital es necesaria pero el reto está en cómo implementarla de manera exitosa. A continuación os presentamos unas ideas útiles para facilitar la transformación digital de tu empresa.

Por primera vez en la historia de la humanidad, el acceso a la información se ha democratizado, de manera que estamos inmersos en un tsunami de datos e información que lo impregna todo y donde la transformación digital de todo lo que conocemos se hace inevitable.

Los avances tecnológicos están transformando la gestión, las empresas y la política. El aumento de la velocidad en las comunicaciones ha alterado la manera como gestionamos las bases de datos y el modelo de gestión organizacional. Tampoco hay que olvidar el impacto producido por los dispositivos wearables a nivel individual. En su conjunto, todos estos cambios,  se traducen en un nuevo tipo de transformación a nivel corporativa, la transformación digital de la empresa.

¿Por qué es interesante la transformación digital?

Hay dos grandes tendencias que están empujando a las empresas hacia la transformación digital:

  1. Big data analytics: Está presente prácticamente en todos los ámbitos de la empresa.  El acceso a la información es prácticamente inmediato, ya no estamos sujetos a las limitaciones que ofrecen las encuestas. Habitualmente el análisis de datos se basa en procesos de machine learning, analizando los datos para descubrir patrones que un experto nunca habría podido predecir mediante la tradicionales pruebas de hipótesis. La autoridad moral que hasta ahora recaía en los expertos se ha transferido a los técnicos especialistas en big data, capaces de analizar grandes cantidades de información.

  2. Redes sociales: Tienen la capacidad de conectar a todas las personas, pero las ciencias sociales han demostrado que realmente no lo hacen. Lo que sí que consiguen las redes sociales es fortalecer las conexiones existentes entre los individuos y grupos, permitiendo que permanezcan conectados a lo largo del tiempo, incluso cuando existen grandes distancias o diferentes usos horarios. Donde el big data analytics crea centros locales de información, las redes sociales crean espacios de acceso que fomentan la afiliación y el compromiso. Los nativos digitales valoran de manera distinta los datos extraídos del big data, aun así suelen mostrar una actitud de semejante al rechazo que presenta hacia la figura del experto tradicional.

La primera tendencia en transformación digital divide la empresa en base a la ubicación de los empleados, en cambio la segunda tendencia lo hace en base a sus afiliaciones. Sorprendente, ninguna de las dos tendencias integra a toda la empresa, debido a que una valora las analíticas basadas en datos y la otra, por el contrario, valora el consenso de otros valores y la experiencia compartida. Ambas tendencias son reales y cada vez más importantes,  influyendo en la estrategia, en la estructura organizativa  y, por tanto ayudando a impulsar la transformación digital.

¿En que consiste transformación digital de la empresa?

El primer factor es la transformación digital de la estrategia empresarial. Existen nuevas empresas como Google que tienen la capacidad de promover o destruir prácticamente cualquier empresa mediante la facilitación o el veto a sus clientes. El poder de este tipo de empresas que desempeñan un papel de “puerta de enlace” es muy importante, tal y como demuestran sus ganancias, cada vez más elevadas.

Si nos fijamos en las empresas más habituales, centradas en productos de gran consumo  como el sector de emisión de tarjetas de crédito, observamos que también han experimentado una importante transformación. Durante décadas todos los usuarios de tarjetas de crédito pagaban las mismas cuotas anuales de mantenimiento y un mismo tipo de interés en las cargas financieras. Hoy en día los bancos emisores de tarjetas ofrecen multitud de combinaciones a sus clientes, con diferentes cuotas anuales, tasas de interés y todo tipo de incentivos. De esta manera, los mejores bancos utilizan sofisticados modelos para determinar el perfil de los clientes potenciales, ajustando las características de sus servicios con el fin de maximizar los perfiles de riesgo-beneficio.

Hace un par de décadas, marcas de cerveza como Budweiser, Miller o Coors copaban el mercado norteamericano, sin que existiera ninguna otra alternativa significativa. Actualmente, existen decenas de miles de marcas de cerveza que compiten entre sí, de manera que su éxito depende en gran medida de la calidad de la cerveza en sí, de su presencia en las redes sociales y de las opiniones compartidas por sus clientes. El contenido generado por los clientes en las redes ha sustituido a la publicidad tradicional, siento éste un factor clave para el éxito de nuevos productos.

El segundo factor para la transformación digital de la empresa es la transformación digital de la estructura organizacional. Por ejemplo, cuando Benjamin Franklin era embajador de las colonias americanas en Francia en 1776, tenía un enorme poder de determinación, el cual utilizó para obtener el apoyo francés en la Guerra de la Independencia contra el Imperio Británico. Hay que tener en cuenta que, en aquella época, las comunicaciones entre París y la capital estadounidense de Filadelfia tomaron semanas para llevarse a cabo. Por el contrario, hoy en día los embajadores estadounidenses están sujetos a un control mucho mayor por parte de Washington, gracias a unas comunicaciones digitales internacionales prácticamente instantáneas y seguras.

Del mismo modo, en el ámbito militar también se observan cambios estructurales importantes, fruto de la transformación digital. El avance tecnológico desarrollado en los aviones no tripulados de hoy en día se lleva a cabo en mediante drones, capaces de obtener grandes cantidades de información, la cual nunca habría sido posible con pilotos humanos.

Diseño de la empresa

El diseño de la empresa puede plantearse a partir de tres componentes principales:

  1. El capacidad de decisión: ¿Quién está habilitado para tomar decisiones críticas para la empresa? La capacidad de decisión debe estar ligada a quién tenga la información necesaria para actuar con rapidez, decidiendo las estrategias de actuación, y con capacidad para implementarla eficazmente.

  2. Los derechos de autor  y el sistema de incentivos: ¿Cómo podemos medir el rendimiento? ¿De qué manera podemos recompensarlo? Históricamente, los propietarios de las empresas han sido los que recibían los beneficios de la toma de buenas decisiones, y de la misma manera, eran quienes se soportaban los costes y riesgos de las decisiones erróneas. Se observó que una forma eficaz de garantizar la toma de decisiones correctas, por parte de los empleados, era hacerles partícipes de los beneficios obtenidos en la implementación de sus decisiones. Esta estrategia tiene el riesgo de derivar en efectos no deseados, como la toma de decisiones óptimas para el departamento o división del empleado pero subóptimas para el conjunto de la organización. Para controlar este tipo de situaciones, es preferible la inclusión de sistemas de recompensa más generales, como planes anuales de participación en ganancias.

  3. Flujos de información: ¿Quién sabe qué? ¿Quién sabe cuándo? ¿Cómo qué rapidez se transmite el flujo de información hacia arriba y hacia abajo y horizontalmente a través de la empresa?

Aprendizaje continuo:

Cuando la información fluye de manera diferente, es muy probable que la organizaciones adopten diferentes diseños estructurales. Los diseños de la organización y los cambios que se implementen deben ser claros. Antes de la revolución digital, los flujos de información eran limitados y las operaciones de la empresa eran relativamente simples.  Los productos se diseñaban de manera centralizada, siendo luego exportados mediante empresas externas. De esta manera, General Motors diseñaba  y fabricaba coches en Estados Unidos, de manera centralizada, y luego los exportaba para su venderlos por todo el mundo. Actualmente, el paradigma ha cambiado, cada vez son mas importantes las preferencias de los clientes a nivel local, provocando que las grandes empresas se hayan convertido en multinacionales. Las multinacionales adaptan sus productos a las necesidades del mercado local, reduciendo los costes de fabricación y aumentando su calidad.

En el caso del escándalo dieselgate protagonizado por Volkswagen se observan graves deficiencias en el diseño organizacional de la empresa. A la división de productos diésel se le dieron unos objetivos claros, incluyendo el rápido crecimiento en Estados Unidos. VW contaba con sus motores diésel para alcanzar el nivel de ahorro de combustible necesarios para el mercado americano y cumplir con las normativas referentes a la calidad del aire de la EPA. El cumplimiento de la normativa EPA colocaría a los modelos diésel en VW en el competitivo sector de los modelos híbridos liderado por Toyota, Nissan y Honda. Todavía no está claro si los motores diésel pueden competir realmente en este nicho de mercado, pero con el dieselgate ha quedado claro que VW no ha sido capaz  de mejorar la eficiencia de sus motores. Al parecer, los ejecutivos responsable de los motores diésel de VW y los ejecutivos de ventas en Estados Unidos decidieron que el mejor movimiento para adentrarse en el mercado americano era falsificar los resultados obtenidos en las pruebas de contaminación, en vez de mejorar unos motores diésel que son más contaminantes que los de la competencia.

Los incentivos de VW eran claramente erróneos y los flujos de información no eran los adecuados. ¿Cómo es posible que ningún  alto ejecutivo se preguntara por la evolución repentina de los motores diésel, con unos niveles de contaminación muchos menores de los que habían ofrecido en años anteriores y con unas cifras significativamente más bajas que las de sus competidores? ¿Es posible que no tuvieran acceso a suficiente información para verificar el proceso de desarrollo de los nuevos motores diésel?

Todas estas incógnitas muestran una desconexión entre la alta dirección de VW y la red social involucrada en las operaciones de los nuevos motores diésel.

La transformación digital corporativa puede ayudar a mejorar los flujos de información entre la alta dirección y las deliberaciones y decisiones que se llevan a cabo en los diferentes departamentos, evitando situaciones como la protagonizada por VW. Es cierto que la implementación de la transformación digital en una organización es un reto complejo. Por otra parte, a medida que más nativos digitales vayan asumiendo posiciones de autoridad dentro de la organización, cada vez se hará más importante entender  los nuevos estilos de pensamiento más acordes a la estructura de una organización digitalizada y con diferentes patrones de entender la lealtad.

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