Cómo medir para mejorar la experiencia de tus clientes

¿Cómo podemos analizar la experiencia de nuestros clientes? ¿Qué herramientas nos pueden ayudar? ¿Qué indicadores de experiencia del consumidor existen y debemos utilizar?

Analizar la experiencia de nuestros consumidores en la relación que establecen con nuestra empresa, sus productos y servicios, es una necesidad de las compañías para poder garantizar su sostenibilidad y durabilidad a largo plazo. La gestión de estas experiencias y la creación de un vínculo emocional entre los clientes y la empresa hará que esta se posicione como referente en el sector y se diferencia de sus competidores en el mercado.

Esto es algo transversal, tengamos una pyme o una gran empresa multinacional, ya que para todas las organizaciones debe ser imperativo conocer el vínculo que tienen con sus clientes, así como las diferentes etapas de la relación que establecen con ellos, para poder así determinar qué acciones de mejora realizar y adaptarse de una manera más refinada a las expectativas y necesidades de sus clientes.

Para poder medir la experiencia que nuestros clientes tienen con la compañía, lo primero es crear un sistema adaptado a la empresa, su modelo de negocio y el público al que se dirige, que permita acciones específicas y vincular los resultados del análisis con datos de negocio.

Antes de desarrollar el modelo de análisis hay que revisar varios elementos internos, sin olvidar nunca que debemos estar preparados para la gestión posterior de los procesos de mejora. Entonces, debemos preguntarnos:

• ¿Para qué queremos analizar la experiencia de nuestros clientes? Debemos definir claramente nuestros objetivos, algo determinante para que el modelo sea sostenible en el tiempo. El cómo mediremos la experiencia vendrá determinado por el para qué la medimos.
• ¿Disponemos de los recursos necesarios para llevar a cabo el programa de manera estable para mejorar los números a medio y largo plazo? Es fundamental contar con recursos que permitan generar la información de valor sobre la experiencia de nuestros clientes, así como para los procesos de transformación e innovación.
• ¿Está la empresa centrada en el cliente, sus necesidades y experiencias? Esto es clave para crear un modelo alineado con la visión interna de la experiencia de nuestros consumidores.

Una vez respondidas estas preguntas, hemos de tener en cuenta las fuentes de información con las que trabajaremos:

• Información interna: es decir, los datos generados a raíz de la experiencia que tienen los clientes con la compañía. Lo esencial es quedarse con aquellos indicadores que expliquen la experiencia del cliente que sean accionables, que generen valor y se puedan obtener de forma automatizada.
• Información accesible en otras fuentes: es decir, aquella información que los clientes comparten en redes sociales, foros… y que describen el vínculo y experiencias que viven con la marca o la compañía.
• Construcción de nuevos indicadores: es decir, todos aquellos indicadores no existentes internamente en la compañía ni en otras fuentes. Algunos de los más utilizados son: Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Índice de satisfacción (ISAT), Índice intención de recompra (IR) o Índice de fidelidad (IF). Además, es importante considerar aquellos que hacen referencia a la experiencia del empleado que también puede aportar valor en los elementos para mejorar la experiencia de nuestros consumidores.

Independientemente de las fuentes de información que utilicemos, es fundamental que generemos datos que aporten valor, por lo que será esencial que la evolución y cambio de los indicadores se pueda explicar y gestionar cualitativamente, analizando el por qué aportado por el cliente y empatizando con él.

Finalmente, el modelo de análisis de la experiencia de nuestros clientes debe considerar ciertos aspectos básicos:

• Los datos deben poderse actualizar con una frecuencia óptima para poder gestionar internamente los procesos de mejora de la experiencia del cliente.
• Se debe construir una relación entre el modelo y los indicadores de negocio de la empresa.
• Es fundamental generar indicadores sostenibles en el tiempo, con lógica para la organización, que aporten valor, con la suficiente flexibilidad para adaptarse a las necesidades puntuales de la compañía.
• El modelo debe aportar información para definir las acciones de mejora a implementar.
• Los indicadores globales y específicos deben proporcionar tanto una imagen global como específica de cada momento.
• El modelo debe ser fácil de comunicar a la organización.
• Es esencial que la empresa cree un mecanismo para estar en contacto con el cliente y sus necesidades.
• Tener un modelo que aporte información para validar los procesos de transformación e innovación en la compañía.

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