Algunas empresas no están obteniendo los beneficios que esperaban tras la incorporación de los Social Media en sus nuevos procesos de desarrollo de productos o servicios. Descubre las claves para el cambio y la innovación en el siguiente artículo que te ayudará a darle un mejor enfoque a tu empresa.
Burberry Group, una marca de moda de lujo con sede en Londres, se basa principalmente en los Social Media para captar la atención de sus clientes. Ya en 2011, Burberry estaba invirtiendo más del 60% de su presupuesto de marketing en los Social Media.
Las empresas tratan de hacerse con el panorama de los Social Media como una herramienta de trabajo para mejorar su rendimiento. Esto se refleja en los informes de aumento de la inversión en iniciativas Social Media. No obstante, hay una gran oportunidad que no está siendo aprovechada: el uso de las Redes Sociales de apoyo a la innovación y desarrollo de nuevos productos.
El uso de las Redes Sociales para el desarrollo de nuevos productos está muy por detrás del uso general. Aunque algunas empresas han sido capaces de utilizar Social Media para desarrollar nuevas ideas que conducen a nuevos productos de éxito, muchos otros no saben cómo utilizarlos para la innovación.
Sin embargo, creemos y animamos a las empresas a que se lancen y exploten los Social Media que les van a proporcionar una oportunidad de cambio.
Varios estudios han examinado cómo los Social Media pueden ser utilizados para fines comerciales más amplios, especialmente para la comunicación, como motor de la interacción interna y para la gestión del conocimiento dentro de las empresas. En estos ámbitos, los Social Media parecen haberse convertido en una herramienta corporativa.
Acerca de la Investigación
A continuación detallaremos una investigación que se basa en dos estudios originales que examinaron el uso de herramientas de Social Media dentro del nuevo proceso de desarrollo de productos en grandes empresas.
En términos generales, se encontró que para muchas empresas, los resultados del uso de los Social Media para el desarrollo de nuevos productos estuvieron a la altura de sus expectativas.
Las empresas que se beneficiaron más del uso de los Social Media para el desarrollo de nuevos productos fueron los que lo utilizaron en todas las etapas del proceso de desarrollo; donde se construyen los procesos y estructuras organizativas para apoyar nuevas actividades de desarrollo de productos.
Hay que tener en cuenta que antes de emprender iniciativas para el desarrollo de nuevos productos, los gerentes deben desarrollar una buena estrategia y asegurarse de se están ejecutando los procesos correctos. Tienen que averiguar las últimas tendencias en el mercado y obtener información sobre el cliente. Para así poder co-crear y desarrollar nuevas ideas y conceptos, apoyar el lanzamiento de sus nuevos productos y usar de los Social Media para crear conciencia y boca a boca positivo entre los usuarios.
Para ilustrar diversos enfoques, utilizaremos la analogía de un campamento de verano, un entorno en el que los niños pueden explorar y aprender de todo lo que hacen. Al igual que los padres que aspiran a encontrar el ambiente de campamento más adecuado para sus hijos, las empresas deben tener en cuenta sus necesidades Social Media y estrategias. Las empresas que carecen de una visión de lo que quieren lograr mediante la incorporación de los Social Media en su nuevo proceso de desarrollo de productos no serán capaces de recoger los frutos potenciales.
A continuación se describen los tres «campos» diferentes:
Campo de Exploración:
Las actividades en este campo están dirigidas a buscar innovaciones. Aquí, la gente va a aprender a leer las señales de los datos generados por los usuarios.
Además, aprenderán a analizar y convertir las entradas del blog, tweets, y contenido generado por usuarios en información valiosa para los nuevos productos. En concreto, necesitarán adquirir habilidades para dar a conocer las tendencias.
Campo de co-creación
Las empresas que saben que quieren participar activamente e involucran a los clientes en su proceso de innovación deben considerar asistir a un Campamento de co-creación. Las actividades aquí están orientadas hacia el desarrollo de habilidades de colaboración. Uno de los objetivos de este campo es facilitar la interacción con los usuarios para que participen en el desarrollo de nuevos productos o servicios.
Los ejecutivos aprenderán a trabajar con los clientes para co-crear valor con ellos en el nuevo proceso de desarrollo de productos. Además, aprenderán a participar, identificar y seleccionar a los participantes adecuados y desarrollar los incentivos adecuados para fomentar su participación. La creatividad es a la vez una entrada y una salida del proceso de co-creación.
Los gerentes también desarrollarán habilidades en la construcción de relaciones y adquirirán experiencia en el arte de la conversación y el diálogo, un aspecto clave de la colaboración.
Campo de Comunicación
Las expectativas de los clientes han aumentado notablemente en la última década, y las empresas a menudo se enfrentan al reto de lanzamiento de nuevos productos en los mercados.
A medida que los Social Media se convierten en una parte cada vez más integrada en la vida de las personas, la gente espera el anuncio de un nuevo producto en sus Redes Sociales. En el pasado, esta publicidad se llevaba a cabo a través de la radio o la televisión, sin embargo ahora se espera que los Social Media tomen el control del Marketing en las empresa, ya que tienen la posibilidad de interactuar con la gente para el desarrollo de un nuevo producto, conociendo los gustos y tendencias de su público.
Un ejemplo seria, la obtención de las afirmaciones positivas (tales como «me gusta» en Facebook o Twitter) que estimular el diseño y lanzamiento de nuevos productos.
Como se habrá observado, cada campamento ofrece un enfoque distintivo de pensar en las diferentes fases del proceso de innovación y proporciona un importante conjunto de habilidades necesarias para aprovechar las Redes Sociales para la innovación. Para aprovechar todo su potencial y desarrollar nuevos productos, los desarrolladores deben participar en tres actividades interrelacionadas:
(1) escuchar y aprender de contenido generado por el usuario;
(2) atraer y facilitar el diálogo con los innovadores del cliente; y
(3) encontrar una audiencia de los primeros usuarios para crear emoción para nuevos productos y recoger información para su mejora.
Para aprovechar el potencial de los Social Media, los innovadores tienen que determinar cuáles son las habilidades y las competencias que necesitan para ser eficaces en diferentes etapas del nuevo proceso de desarrollo de productos.
Los bloggers comparten sus ideas y opiniones sobre casi cualquier cosa con cualquier persona dispuesta a escuchar, proporcionando una gran cantidad de información. Facebook y Twitter han facilitado una explosión en la libre presentación de informes entre los usuarios de nuevos productos y servicios. Hay disponibles muchas herramientas que permiten detectar los sentimientos de los usuarios hacia los productos y marcas.
Como ya hemos señalado, el uso de Social Media no conduce automáticamente a un mejor desempeño en el nuevo producto desarrollo. Para ello, las empresas deben desarrollar una estrategia específica que una a los Social Media con el desarrollo de productos y de sus objetivos corporativos.
En lugar de simplemente escuchar a escondidas el contenido de los usuarios, las empresas deberán interactuar con ellos en mayor profundidad. Para ello, los desarrolladores tienen que aprender a atraer a los usuarios y mantener una conversación continua con ellos.
En Valuexperience,ayudamos a las empresas a dar ese paso adelante, desarrollando tecnicas de dinamización que posibilitan el uso de las redes sociales publicas para el desarrollo de nuevos productos.
En el caso de Redes Sociales Corporativas en Valuexperiencesomos expertos en la implantación e implementaciónde estas herramientas en las organizaciones. En las Redes Sociales que implantamos conseguimos más de un +70% de participación activa durante el primer año. Ayudando a las organizaciones de esta manera a generar gracias a la participacion de sus empleados un ecosistema de mejora continua.
Hay una gran cantidad de plataformas Social Media que tu empresa podría utilizar. ¿Cómo elegir la mejor?
Cuando los ejecutivos hablan de las redes sociales en los negocios, por lo general hablan de ello en términos de plataformas específicas. Se preguntan: ¿necesita nuestra empresa tener presencia en Facebook, Twitter, LinkedIn, o Snapchat? ¿Hay que adoptar Yammer, Jive, Sharepoint, IBM Conexiones, o el próximo Facebook en el trabajo como una herramienta de colaboración empresarial?
El problema de pensar en los Social Media en términos de plataformas específicas, es el constante cambio de características y la dificultad de seguirles el ritmo.
Este enfoque deja a ejecutivos constantemente tratando de pensar en las diferentes aplicaciones de las plataformas, en lugar pensar estratégicamente sobre cómo ponerlo en práctica en su contexto de negocio.
Principales capacidades de los Social Media
Las plataformas Social Media proporcionan dos capacidades claves en el contexto de la empresa:
La gestión de redes
El intercambio de contenidos digitales.
Por lo que se refiere a gestión de redes, las plataformas Social Media ofrecen nuevas posibilidades para relacionarse con otros empleados. Sabemos bien que la red de una persona en concreto puede ser muy influyente para los demás empleados.
Facebook identifica automáticamente amigos en común. LinkedIn te permite conocer el mejor camino y el más corto para encontrar a contactos de interés. Estas características tienen el potencial de cambiar la forma de relacionares de las personas en sus organizaciones al hacer que sus redes sean más transparentes.
Las Plataformas de Social Media también son compatibles con una amplia gama de formas de compartir contenido digital. Los investigadores han reconocido desde hace tiempo que un contenido más rico, como un vídeo de YouTube, a menudo proporciona más información, pero puede ser muy difícil de analizar. Por el contrario, un contenido más reducido, como un tweet de 140 caracteres en una cuenta de Twitter, puede contener menos información – pero será mucho más fácil de leer detenidamente identificando más fácilmente la información de interés.
Las plataformas también ofrecen diferentes formas de interactuar con ese contenido, desde la edición del contenido hasta la posibilidad de poder calificarlo.
El impacto en las organizaciones
Las dos posibilidades comentadas anteriormente pueden tener dos efectos diferentes sobre la organización: influir en el rendimiento de los empleados y limitar su comportamiento.
La razón principal para la introducción de Plataformas Social Media en una organización es preferiblemente para mejorar el rendimiento de los empleados.
Conocer en qué nivel de la mejora del rendimiento queremos que se produzca, por ejemplo en empleados individuales, grupos de trabajo, o toda la empresa, es importante ya que la mejora del rendimiento en un nivel puede o no influir en otros niveles. Por ejemplo, es posible mejorar el rendimiento de la organización o de un equipo sin la necesidad de centrarnos en un empleado concreto, simplemente proporcionando una mayor transparencia en sus interacciones.
Hay que tener en cuenta que aunque los medios de comunicación social permiten a los empleados conectarse entre sí a través de la organización, puede afectar negativamente a su rendimiento si sólo se conectan con aquellos que están en su mismo nivel, este hecho podría llevar a un pensamiento más insular y más pobre en la toma de decisiones.
Algunas plataformas como Twitter permiten a un usuario a «seguir» a otro usuario sin la necesidad de obtener la autorización de ese usuario (aunque el «seguido» puede bloquear al seguido si así lo desea). Otras plataformas, como LinkedIn, requieren que el usuario confirme la conexión. Estas decisiones influirán en cómo los empleados utilizan la plataforma y los tipos de relaciones que desarrollarán en ella.
La siguiente matriz, nos da una visión simple de los efectos los Social Media en las empresas
Finalmente, os animamos a reflexionar sobre cómo los Social Media en general pueden afectar a las organizaciones, en términos de herramientas y funciones disponibles en la actualidad.
Más del 70% de las empresas se están embarcando en procesos de Transformación Digital. Implantan Redes Sociales Corporativas cómo el medio desde el cual pivotar la Transformación Digital de su empresa a nivel interno.
Con el propósito de:
Mejorar la productividad
Identificar el talento interno
Mejorar la comunicación
Adoptar nuevos estilos de liderazgo
En Valuexperience acompañamos a las empresas en el proceso de adopción e impulsarlo con una metodología que asegure el éxito del proyecto. Aplicando metodologías de gestión del cambio y fidelización, en cada etapa del proyecto trabajamos la :
Relación de los empleados con la información
Relación entre Empleado-Organización / Empleado-Empleado
También, diseñamos acciones en función de colectivos y etapas del proyecto.
Lego ha construido un gran imperio gracias a la innovación que ha llevado a cabo desde su fundación. Sin embargo, innovar demasiado puede tener un riesgo, tal y como detalla el profesor de la Universidad de Wharton David Robertson en su libro Ladrillo a ladrillo: Cómo Lego reescribió las leyes de la innovación y conquistó la industria de los juguetes mundial. A continuación, compartimos la entrevista en la que Robertson explica cómo Lego dejó de pensar “fuera de la caja” para innovar “dentro del ladrillo”.
A principios de los años 2000, la excesiva innovación casi llevó a Lego a la bancarrota. Según el profesor Robertson,Lego pensaba “fuera de la caja”, diseñando productos muy ambiciosos que poco tenían que ver con Lego. En cierta manera, la marca perdió su esencia. Pero después, la empresa se recuperó. ¿Cómo? Cambiando su estrategia: no dejaron de innovar, sino que lo hicieron de una manera diferente, “dentro del ladrillo”. Volviendo a su esencia e innovando desde ahí, Lego encontró una fórmula ganadora.
Si quieres saber en qué consiste la innovación “dentro del ladrillo” y cómo Lego se salvó de la bancarrota, no te pierdas el siguiente vídeo.
Tendemos a ver la innovación como un camino directo al resultado; por eso, atascarse crea frustración. Pero, ¿y si un atasco representa una oportunidad para innovar y llegar a un nuevo resultado?
En el vídeo que compartimos a continuación, Por qué la ciencia realmente innovadora requiere un salto en lo desconocido, Uri Alon pone como ejemplo su experiencia personal: explica las dificultades que afrontó en su doctorado y cómo la improvisación teatral lo ayudó, con el objetivo de mostrar que un atasco no tiene por qué ser el final del camino. De esta manera, emite un importante mensaje que resultará útil, no solo para la investigación científica, sino para cualquier campo.
¿Y en qué consiste ese salto en lo desconocido? Alon nos habla de la “nube”, ese lugar al que llegamos tras varios intentos fallidos de llegar al resultado esperado. Una vez allí, debemos seguir adelante, buscando nuevos caminos y teniendo nuevas ideas, creativas e innovadoras. Para esto, explica Alon, lo mejor es contar con compañeros, trabajar juntos en la solución del problema. Solo así conseguiremos salir de la nube, llevando bajo el brazo un resultado, no siempre el esperado pero sí uno realmente innovador.
Aunque la ciencia no sea tu campo, echa un vistazo a la charla de Uri Alon. Seguro que te resulta interesante y útil.
A lo largo del artículo, Heffernan expone diferentes ejemplos para ilustrar sus argumentos. Uno de los primeros es el estudio en el que Thomas Mallone, junto con un equipo de investigadores del MIT, analizaba diferentes grupos que habían resultado efectivos y creativos en la solución de problemas. El estudio descubrió que la inteligencia personal no era un factor que marcara la diferencia; los mejores grupos eran aquellos en los que se tenían en cuenta las opiniones de todos por igual, había más sensibilidad social y empatía entre los miembros y contaban con una proporción mayor de mujeres.
Así, los mejores equipos no son los que están formados por los mejores miembros, sino aquellos cuyos miembros saben coordinarse mejor, con confianza, colaboración y cohesión. Y para ello, el capital social es vital. En palabras de Heffernan, “es el mortero, y no solo los ladrillos, lo que construye un edificio robusto; y en este contexto, el mortero es el capital social”.
Pero, ¿qué es el capital social? Es la confianza mutua, la sensación de estar conectado a otras personas en las que puedes confiar. En el mundo profesional, para que un equipo sea efectivo y creativo, es muy importante que sus miembros confíen los unos en los otros, estén conectados y cohesionados. Pero eso no significa que no pueda haber conflictos y desacuerdos entre ellos. Más bien al contrario, el conflicto creativo, si se da en un ambiente con capital social, es seguro y constructivo.
Si en un equipo hay capital social, los miembros se atreven a dar sus opiniones y todas son tenidas en cuenta. Discrepar no se ve como algo peligroso, se crea debate y eso beneficia enormemente al proceso de creación, así como al resultado final. Los miembros se sienten cómodos en el equipo, y por ello trabajan mejor. Creando capital social, se forma un clima de trabajo seguro y honesto. En él, la gente no tiene miedo a pedir ayuda a sus compañeros, se ayudan unos a otros y cooperan para un mejor resultado.
Por el contrario, sin capital social, a menudo los trabajadores no tienen la confianza suficiente para expresar su opinión, discrepar o incluso pedir ayuda. Por lo tanto, en el equipo falla la confianza y la comunicación. Los miembros no se sienten cómodos dentro del equipo, por lo que trabajan peor.
Ya hemos visto que el capital social es positivo y necesario pero, ¿cómo construirlo? Parece una idea abstracta, pero en realidad deriva de pequeñas acciones del día a día. Lo más importante es que los miembros del equipo lleguen a conocerse unos a otros, se establezcan relaciones entre ellos. Para conseguirlo, algunas empresas han adoptado estrategias curiosas. Por ejemplo, prohibir el café en las mesas de trabajo. ¿Con qué objetivo? No es para mantener las mesas limpias, sino para obligar a los empleados a frecuentar la máquina de café. De esta manera, socializan con sus compañeros. En la misma línea, ASE Global no permite comer a los empleados en sus puestos de trabajo para que coman unos con otros en el comedor de la empresa.
Aparte de crear capital, es vital conservarlo. Para ello, los equipos deben ser estables. Un estudio de Richard Hackman demostró que los mejores grupos son cuyos miembros han trabajado juntos durante años, ya que han llegado a conocerse y confiar unos en otros. Que los miembros del equipo vayan cambiando constantemente crea ruptura, y eso es peligroso.
De esta manera, y recuperando la metáfora de Margaret Heffernan, el capital social es el mortero que debe mantener unido el equipo. Como más fuerte sea este mortero, más cohesionado y fuerte será el equipo; por lo tanto, mejor serán sus resultados.
Así que es importante que las empresas fomenten que sus empleados se conozcan los unos a los otros, y se cree este ingrediente secreto que hará que los equipos de trabajo sean mucho más eficientes.
En Valuexperience trabajamos para mejorar la eficiencia de las empresas y los grupos de trabajo que las forman. Como Margaret Heffernan, creemos que el capital social es la base del buen funcionamiento de un equipo, y por eso ofrecemos maneras de fomentarlo y así ganar eficiencia.
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