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Cuando los clientes quieren ver a la persona detrás del producto

Management

Donde quiera que mires hoy en día, parece que el comercio moderno ha sido diseñado para separar a los humanos unos de otros. Los teléfonos inteligentes mantienen nuestra atención encerrada en un ámbito virtual, el comercio minorista en línea nos permite navegar y comprar sin salir de nuestra casa, y los cajeros automáticos parecen diseñados para eliminar por completo la interacción humana.

Investigaciones realizadas al respecto muestran que cuando las personas piensan en lo que significa ser humano, generalmente consideran dos capacidades fundamentales: la experiencia consciente (es decir, la capacidad de sentir) y la agencia (es decir, tener pensamientos e intenciones). La interacción entre humanos es fundamental para esta concepción. Como resultado, las empresas que intentan distanciar a sus clientes de otros humanos se están perdiendo una táctica crítica: reenfocar sus productos en los servicios en torno al poder de la interacción humana brinda la oportunidad de crear un enorme valor social y económico.

El contacto humano tiene un poder casi mágico. Por ejemplo, coger la mano de un cónyuge o, en algunos casos, incluso de un extraño reduce la aversión de los estímulos dolorosos.

Un toque humano también confiere experiencias y productos con un significado especial y, por lo tanto, aumenta la percepción de las personas sobre el valor de esas experiencias y productos. Las organizaciones inteligentes, en lugar de continuar automatizando sus servicios a toda costa, deberían comprender las formas en que la presencia humana crea valor en la mente de los consumidores.

Existen tres formas principales en que el contacto humano es importante:

Intención

Cuando los clientes experimentan una interacción con una empresa, quieren sentir que su interacción es el resultado de una agencia humana en lugar de una automatización abstracta. Percibir la intención humana en la raíz de la interacción es fundamental porque las personas tienden a equiparar la intencionalidad con el propósito y el significado. La presencia de una intención de señales humanas es lo que hace que la experiencia sea más significativa.

Una consecuencia de la era digital y el impulso hacia la producción en masa es que la demanda de productos hechos a mano ha aumentado. ¿Por qué? Los artículos hechos a mano se consideran hechos con amor intencional, por lo que el toque artesanal parece crear la percepción de algo especial.

Esfuerzo

Los clientes disfrutan más de un pedido de sándwich, por ejemplo, cuando observan al fabricante de sándwiches que prepara la comida (en lugar de simplemente pedir la comida y recibirla en el momento de la entrega). Esta mayor satisfacción se produce en parte porque las personas valoran los productos en función del esfuerzo percibido ejercido para producir esos productos; la interacción humana hace que el esfuerzo sea transparente. Esta tendencia se conoce como el “esfuerzo heurístico”. De esta manera, las empresas podrían beneficiarse simplemente aumentando lo que se conoce como “transparencia operativa”, lo que indica el esfuerzo humano involucrado en sus servicios.

Para muchos, los humanos equivalen a esfuerzo, y el esfuerzo crea valor.

Autenticidad

¿Por qué las personas pagan por más artículos de la subasta que han tenido contacto físico con sus propietarios, y por qué un mayor contacto físico predice una mayor disposición a comprar dichos artículos? Estas tendencias son el resultado de la creencia mágica de las personas en el “contagio positivo”, la noción de que a través del tacto el propietario puede inculcar un objeto con una esencia auténtica. La autenticidad, como el esfuerzo y la intencionalidad, crea valor.

Las empresas reconocen el valor de la autenticidad. Sin embargo, resulta que una forma simple de crear autenticidad es enfatizar la participación humana en el producto.

Dada la importancia que las personas asocian con el contacto humano, las empresas pueden beneficiarse al hacer que el toque humano sea más visible en la producción de sus bienes y servicios. Un toque humano indica que las compañías están operando con un propósito intencional, trabajando más duro y actuando de manera auténtica, todo lo cual crea significado en la mente de los consumidores. Incluso en una época cada vez menos humana, con coches sin conductor y almacenes sin trabajadores que ya son una realidad, las interacciones humanas siguen siendo importantes para los consumidores.

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Cómo mantener a los empleados conectados con los clientes

Management

Desarrollar un entendimiento con tu cliente para construir un producto o modelo de negocio exitoso no es solo un juego de datos. Por supuesto que la investigación de mercado cuantitativa y el análisis son importantes y útiles.  Pero cuando se trata de identificar ideas innovadoras, las experiencias individuales de los clientes pueden ser excepcionalmente poderosas.

La responsabilidad de adquirir información cualitativa del cliente a menudo se subcontrata a una empresa de investigación de mercado. Sin embargo, el instinto de mirar siempre hacia afuera para esta investigación del cliente podría tener una segunda mirada. Las firmas de investigación de mercado pueden tener su lugar en su estrategia de desarrollo de productos, pero las compañías de hoy también necesitan que todos sus empleados tengan un entendimiento profundo y estratégico de su negocio y clientes. Y sus empleados pueden, y cada vez más deben, actuar como investigadores de mercado, transformando a la empresa en una “Organización impulsada por el conocimiento”.

Uno de los problemas con el modelo tradicional subcontratado, es que es lento y con frecuencia restringido. De igual modo, requiere financiamiento, adquisiciones, contratación, gestión de proyectos y un número de otros recursos. Esto a menudo lo hace una actividad discreta, ocasional. Pero cuando los empleados de todos los niveles de la empresa se encargan de generar información periódica a lo largo del tiempo, pueden actuar constantemente como sensores y descubrir datos, encontrando la información en un flujo más continuo.

La pregunta entonces se dirige a ¿CÓMO? ¿Cómo podemos diseñar y construir una organización donde los empleados son sensores continuos de las percepciones de los clientes? ¿Y por qué es mejor que simplemente contratar una agencia de investigación de mercado externo?

Existe un marco para apoyar a los líderes empresariales que desean que sus propios gerentes y empleados estén mejor conectados con los pensamientos, problemas y experiencias de sus clientes.

El marco incluye:

1. Identificar a los empleados que podrían actuar mejor como sensores para la información del cliente más allá de los empleados habituales de primera línea.

2. Diseñar métodos, herramientas y capacitación para que los empleados se comprometan con los clientes y generen ideas para sus productos nuevos y existentes, así como nuevos modelos de negocio.

3. Desarrollar un “proceso de generación de conocimiento del cliente” para capturar, socializar y revisar estos nuevos conocimientos del cliente; en otras palabras, hacer algo con los datos para que se conecte nuevamente con la innovación del producto.

4. Hacer que el compromiso del cliente sea una prioridad para la compañía, creando un tiempo y espacio razonables en las descripciones de los puestos de trabajo de los empleados que actuarán como sensores.

Existen ya compañías que aprovechan a sus representantes de ventas en todo el mundo para generar información sobre los clientes. Han sido entrenados para usar sus teléfonos inteligentes y una aplicación sencilla para publicar fotos, videos, comentarios y observaciones. La función de diseño central modera la discusión y organiza los puntos de datos, desarrollando eventualmente nuevas hipótesis y solicitando más información cuando sea necesario. Finalmente, los conocimientos validados clave se canalizan al proceso de desarrollo del producto. En algunos casos, las ideas son fundamentales para generar productos completamente nuevos.

Generar este tipo de ideas puede ocurrir orgánicamente. Pero también se pueden y debe solicitar otras ideas, y los gerentes deben darles prioridad a quienes no suelen interactuar con los clientes.

Agregar exploraciones de clientes a las descripciones de trabajo es útil no solo para grandes empresas, sino también para pequeñas compañías.

Hay varias ventajas importantes de este tipo de generación de conocimiento del cliente. Uno de ellos es el costo. Hoy en día, muchos empleados tienen un teléfono inteligente o una tableta compatibles con la empresa. Una vez entrenado, los sensores ya tienen los dispositivos y aplicaciones digitales que pueden hacer posible y compartir la investigación etnográfica y las sondas de los clientes a un costo casi nulo. El segundo es el volumen de información cualitativa que puede generar. Si tienes 2,000 empleados que pasan dos horas al mes explorando problemas con los clientes, terminarás con 4,000 horas por mes de investigación de los clientes a un costo adicional pequeño. Eso es una gran cantidad de datos útiles para tus equipos de productos. Ningún presupuesto de investigación de mercado externo puede igualar esto. Y si tienes los procesos establecidos para interpretar esas observaciones, ambos podrían identificar productos innovadores e involucrar a sus empleados en nuevas formas que amplíen sus habilidades de pensamiento crítico y la comprensión de sus clientes.

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