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La era del consumidor-innovador

Innovación
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Investigaciones recientes muestran que el consumidor genera grandes cantidades de innovación de productos. Estos hallazgos son una llamada de atención tanto para las empresas como para el consumidor, y tienen implicaciones significativas para nuestra comprensión del desarrollo de nuevos productos.

Se ha supuesto durante mucho tiempo que las empresas desarrollan nuevos productos para los consumidores, mientras que los consumidores son receptores pasivos, simplemente comprando y consumiendo lo que los productores crean. Sin embargo, se ha demostrado que este paradigma de innovación tradicional es fundamentalmente defectuoso: el consumidor mismo es una fuente importante de innovaciones de productos.

Recientemente, este patrón de consumidor como innovador ha llevado a la formulación de un nuevo paradigma de innovación, en el que el consumidor juega un papel central y muy activo. En lugar de ver al consumidor simplemente como “el mercado”, como lo ha enseñado el modelo tradicional de innovación, este nuevo paradigma se centra en los consumidores y otros usuarios de productos y explica por qué los consumidores son innovadores muy importantes que a menudo desarrollan productos por su cuenta.

Encuestas Nacionales de Innovación del Consumidor

Las encuestas nacionales de innovación del consumidor son esenciales para mapear el verdadero alcance y alcance del nuevo paradigma de innovación entre los consumidores.

Millones de ciudadanos innovan para crear y modificar productos de consumo para satisfacer mejor sus necesidades. Pero el porcentaje de la población que desarrolla productos para su propio uso difiere entre países. Con una mejor comprensión, los países pueden apoyar y mejorar las actividades de innovación del consumidor entre sus ciudadanos.

Estudios realizados al respecto muestran que los consumidores innovadores tienen muchas más probabilidades que el ciudadano promedio de tener una educación superior (con licenciatura, maestría o doctorado), una educación técnica (en ciencias o ingeniería o un profesional técnico) y ser hombre. Cuando un solo ciudadano tiene estas tres características, la probabilidad de que innovará en productos de consumo es 260% más alta que la probabilidad de que el ciudadano promedio lo haga. La importancia relativa de las tres características demográficas variará en función de los países.

Un cambio de paradigma en la comprensión de la innovación

¿Qué más sabemos sobre la innovación del consumidor más allá del hecho de que está sucediendo mucho? Primero, pocos consumidores intentan proteger sus innovaciones de los imitadores; sus innovaciones son gratis para ser utilizadas. En segundo lugar, la mayoría de las innovaciones de consumo no son adoptadas por otros consumidores y / o por productores de productos de consumo. Tercero, un número significativo es adoptado por otros. Tomados en conjunto, estos hallazgos significan que las empresas que fabrican productos de consumo tienen una inesperada “interfaz” de diseños de innovación gratuita para servir como materia prima importante para los procesos de innovación comercial en una amplia variedad de campos.

Este nuevo paradigma de innovación en el que los consumidores y otros usuarios de productos juegan un papel central consta de tres fases:

Fase 1. Inicialmente, los mercados de productos y servicios con funcionalidad novedosa son pequeños e inciertos. Sin embargo, a los productores no les gustan los mercados pequeños e inciertos. Pero, los productores saben que necesitan distribuir sus costos de I + D y otros costos de innovación a muchos compradores para obtener ganancias. Como consecuencia, los consumidores a menudo deben ser pioneros en productos realmente nuevos para ellos, porque los productores aún no pueden ver evidencia de un mercado rentable.

Fase 2. La mayoría de las innovaciones desarrolladas por los consumidores son de interés únicamente para el consumidor de origen. Pero algunas innovaciones del consumidor tienen un mayor potencial. Dado que muchos de los diseños a menudo están disponibles gratuitamente, otros consumidores pueden probar sus propios niveles de interés haciendo copias libremente, probándolas y quizás también mejorando los diseños. El grado en que se produce esta difusión viral a otros consumidores, ofrece una señal progresivamente más fuerte a los productores sobre cuáles de los nuevos diseños y funciones ofrecerán la base para un nuevo producto comercial rentable o línea de producto. En otras palabras, los consumidores no solo están desarrollando nuevos productos, sino que también están proporcionando datos de investigación de mercado a cualquier productor lo suficientemente alerta como para recopilarlos y evaluarlos.

Fase 3. Las compañías productoras comienzan a decidir que la información sobre el diseño y la función del nuevo producto, y cuántos podrían querer comprarlo, ha alcanzado niveles aceptables para sus perfiles de riesgo. Los pequeños productores generalmente ingresan primero, porque están satisfechos con los mercados más pequeños. Algunas de estas son nuevas empresas de nueva creación fundadas por los propios consumidores innovadores. Luego, las empresas más grandes ingresan, a menudo por adquisición, si el mercado crece aún más. Los productores, incluso si no desarrollan las ideas iniciales y los prototipos para innovaciones funcionalmente novedosas, también contribuyen. Pueden mejorar los diseños desarrollados por el usuario para hacerlos más confiables y fáciles de usar, y a menudo harán rediseños para adaptarse mejor a los productos para la producción en masa de bajo costo.

La secuencia anterior se aplica a productos “funcionalmente novedosos”, donde aún no existen equivalentes cercanos en el mercado. Para tales productos, la demanda potencial del mercado para las funciones que se realizan aún no se ha establecido.

Un segundo tipo de innovación de productos es la mejora de la “dimensión del mérito” para productos con funciones y mercados establecidos. Este tipo de innovación mejora una función de producto existente por la cual el mercado es conocido. Como resultado, tanto los productores como los usuarios pueden tener un incentivo para desarrollar la dimensión de las innovaciones de mejora de mérito.

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Usar altavoces inteligentes para interactuar con sus clientes

Innovación

Los altavoces inteligentes y los asistentes de voz representan una de las mejores oportunidades para que las empresas se involucren, interactúen y aprendan de sus clientes. Con más de una cuarta parte de los adultos estadounidenses (66,4 millones) que poseen altavoces inteligentes e interactúan regularmente con las marcas a través de asistentes de voz, ahora es el momento para que las empresas de todos los tamaños y en todos los segmentos comiencen a pensar en formas de aprovechar esta nueva tecnología para su ventaja.

Reducción de la fricción

Uno de los denominadores comunes entre las implementaciones exitosas de la tecnología de voz es la capacidad de reducir la fricción para el usuario. La fricción representa el tiempo y el esfuerzo que un usuario dedica a realizar una tarea. Por lo tanto, si se presenta la oportunidad de hacer una tarea específica más eficiente a través de la tecnología de voz en comparación con el método establecido, las empresas deberían aprovecharla.

Por ejemplo, las empresas pueden proporcionar a los clientes la posibilidad de programar una cita a través de Alexa. Los salones, estilistas, restaurantes, clínicas de atención médica y otras empresas basadas en citas pueden ofrecer a sus clientes la posibilidad de programar su próximo corte de pelo o reservar una mesa a través de un asistente de voz. En lugar de que el cliente tenga que llamar y hacer una reserva, pueden ejecutar la misma tarea con menos fricción a través de un simple comando de voz.

Las empresas también pueden reducir la fricción cuando se trata de encuestas. Muchos restaurantes de comida rápida, minoristas y tiendas familiares dirigen a sus clientes a través de un recibo de venta a una URL para completar una encuesta por voz. Las empresas pueden extender su marca de muchas maneras nuevas con la voz, como utilizando a su portavoz para emitir la encuesta en lugar de las voces genéricas y automatizadas típicamente asociadas con las encuestas.

Extendiendo la marca por voz

Los líderes empresariales deben preguntarse si la tecnología de voz es adecuada para su marca y, de ser así, descubrir cómo extender la marca de la empresa a una modalidad de voz.

Las habilidades de Alexa y las acciones de Google, que le permiten ampliar la funcionalidad incorporada de los dispositivos Alexa y Google Home, no se limitan a las marcas de consumo.

La tecnología de voz también representa una gran oportunidad para que las empresas se involucren e interactúen con otras empresas y clientes.

El compromiso es clave

Si bien las empresas pueden sentirse seguras de que sus clientes son accesibles a través de la tecnología de voz, simplemente crear una experiencia de voz no es suficiente. Tener una experiencia de voz es solo la mitad de la batalla. La comercialización exitosa de tu experiencia de voz es la otra mitad de la batalla.

Una vez que se ha desarrollado la experiencia de voz, el siguiente paso es hacer que los clientes conozcan la experiencia para finalmente generar compromiso.

Los especialistas en marketing deberían reconocer que la tecnología de voz presenta una curva de aprendizaje similar a la que encontraron con el marketing digital y las redes sociales. Así, deberán aprender los matices de la tecnología de voz mientras trabajan para implementarla en su estrategia general de comunicación y marketing. Las empresas pueden apoyarse en sus canales de comunicación existentes para aumentar la conciencia con los consumidores sobre las nuevas experiencias de voz que están disponibles para ellos a través de altavoces inteligentes.

Las empresas de todo tipo pueden comenzar determinando qué áreas de su oferta total presentan oportunidades para reducir la fricción y cómo extender efectivamente su marca de una manera genuina. Después de desarrollar sus experiencias de voz, las empresas deberán experimentar y trabajar para comprender la mejor manera de conducir a los clientes hacia las nuevas experiencias de voz que han creado, al hacer que el cliente sepa que estas experiencias de voz están diseñadas para ahorrarles tiempo y esfuerzo.

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La gestión de la satisfacción del cliente

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Un cliente conectado emocionalmente es más valioso que un cliente satisfecho

De un extremo a otro la experiencia del cliente se ha convertido en un aspecto importante del éxito de una empresa en la economía actual. Con miras a futuro las empresas de todo el mundo están invirtiendo en la optimización constante en la satisfacción del cliente, dado que esto afecta positivamente su margen de ganancia a través del crecimiento empresarial orgánico al permitir la interacción con el consumidor en línea y fuera de línea a través de una variedad de canales. Sin embargo, aunque las empresas estén invirtiendo en la satisfacción del cliente continuamente, todavía hay un grave déficit de objetivos. Las empresas deben tener un objetivo medible en mente para tener éxito eficientemente.

En la actualidad la satisfacción del cliente es un aspecto importante en la experiencia con el consumidor, proporcionada por las empresas. El problema es que los clientes ya están reportando altos niveles de satisfacción, lo que no le da a la empresa una ventaja competitiva. El objetivo establecido por las empresas generalmente se basa en aumentar la satisfacción del cliente a través de los múltiples canales. Esto implica que las empresas realizan un seguimiento de la experiencia y la interacción en todos los puntos de contacto con el mismo, ya sea desde las tiendas hasta el comercio online, las redes sociales y los centros de contacto, entre otros. Las empresas adquieren una enorme cantidad de datos a través de cada canal, pero rara vez hace una diferencia real en el nivel general de satisfacción del cliente.

Un cliente satisfecho es valioso para una empresa, pero no es tan valioso como un cliente conectado emocionalmente con la empresa. El valor de un cliente aumenta cuando hay una conexión más profunda con la marca o compañía. Las empresas deben enfocar sus esfuerzos y fondos para crear un cliente emocionalmente conectado en lugar de aumentar la satisfacción. Cuando la estrategia se centra en la creación de una conexión más profunda y duradera entre la empresa y el cliente, se produce una mejora significativa para las finanzas de la empresa. Un cliente con una conexión establecida compra más, visita la tienda o el sitio web con mayor frecuencia, gasta más, se involucra en la comunicación y se ve menos afectado por los aumentos de precios. Los clientes conectados emocionalmente son el pan y la mantequilla de una empresa.

Las experiencias Omnichannel (Ventas Multicanal) son parte integral de la creación de un consumidor emocionalmente comprometido, que es rentable. Los clientes tienen dificultades para articular qué parte de la experiencia del cliente es la más efectiva, e incluso accidentalmente informan de manera errada. Debido a esto, las empresas a menudo invierten sus recursos en un área menos efectiva. A través del análisis de datos específicos, existe una nueva estrategia para optimizar la experiencia creando clientes rentables y conectados emocionalmente.

Las empresas deben enfocar sus recursos hacia los puntos más efectivos de contacto con los clientes. Dirigir los fondos en la dirección correcta significa menos dinero desperdiciado y mayores rendimientos de las inversiones al crear clientes conectados emocionalmente con cada interacción. Crear una experiencia integral para el consumidor es vital pero costoso y arduo para las empresas. Sin embargo, el primer paso es crear la meta para generar clientes conectados emocionalmente con la marca.

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Cómo medir para mejorar la experiencia de tus clientes

¿Cómo podemos analizar la experiencia de nuestros clientes? ¿Qué herramientas nos pueden ayudar? ¿Qué indicadores de experiencia del consumidor existen y debemos utilizar?

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Analizar la experiencia de nuestros consumidores en la relación que establecen con nuestra empresa, sus productos y servicios, es una necesidad de las compañías para poder garantizar su sostenibilidad y durabilidad a largo plazo. La gestión de estas experiencias y la creación de un vínculo emocional entre los clientes y la empresa hará que esta se posicione como referente en el sector y se diferencia de sus competidores en el mercado.

Esto es algo transversal, tengamos una pyme o una gran empresa multinacional, ya que para todas las organizaciones debe ser imperativo conocer el vínculo que tienen con sus clientes, así como las diferentes etapas de la relación que establecen con ellos, para poder así determinar qué acciones de mejora realizar y adaptarse de una manera más refinada a las expectativas y necesidades de sus clientes.

Para poder medir la experiencia que nuestros clientes tienen con la compañía, lo primero es crear un sistema adaptado a la empresa, su modelo de negocio y el público al que se dirige, que permita acciones específicas y vincular los resultados del análisis con datos de negocio.

Antes de desarrollar el modelo de análisis hay que revisar varios elementos internos, sin olvidar nunca que debemos estar preparados para la gestión posterior de los procesos de mejora. Entonces, debemos preguntarnos:

  • ¿Para qué queremos analizar la experiencia de nuestros clientes? Debemos definir claramente nuestros objetivos, algo determinante para que el modelo sea sostenible en el tiempo. El cómo mediremos la experiencia vendrá determinado por el para qué la medimos.
  • ¿Disponemos de los recursos necesarios para llevar a cabo el programa de manera estable para mejorar los números a medio y largo plazo? Es fundamental contar con recursos que permitan generar la información de valor sobre la experiencia de nuestros clientes, así como para los procesos de transformación e innovación.
  • ¿Está la empresa centrada en el cliente, sus necesidades y experiencias? Esto es clave para crear un modelo alineado con la visión interna de la experiencia de nuestros consumidores.

Una vez respondidas estas preguntas, hemos de tener en cuenta las fuentes de información con las que trabajaremos:

  • Información interna: es decir, los datos generados a raíz de la experiencia que tienen los clientes con la compañía. Lo esencial es quedarse con aquellos indicadores que expliquen la experiencia del cliente que sean accionables, que generen valor y se puedan obtener de forma automatizada.
  • Información accesible en otras fuentes: es decir, aquella información que los clientes comparten en redes sociales, foros… y que describen el vínculo y experiencias que viven con la marca o la compañía.
  • Construcción de nuevos indicadores: es decir, todos aquellos indicadores no existentes internamente en la compañía ni en otras fuentes. Algunos de los más utilizados son: Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Índice de satisfacción (ISAT), Índice intención de recompra (IR) o Índice de fidelidad (IF). Además, es importante considerar aquellos que hacen referencia a la experiencia del empleado que también puede aportar valor en los elementos para mejorar la experiencia de nuestros consumidores.

Independientemente de las fuentes de información que utilicemos, es fundamental que generemos datos que aporten valor, por lo que será esencial que la evolución y cambio de los indicadores se pueda explicar y gestionar cualitativamente, analizando el por qué aportado por el cliente y empatizando con él.

Finalmente, el modelo de análisis de la experiencia de nuestros clientes debe considerar ciertos aspectos básicos:

  • Los datos deben poderse actualizar con una frecuencia óptima para poder gestionar internamente los procesos de mejora de la experiencia del cliente.
  • Se debe construir una relación entre el modelo y los indicadores de negocio de la empresa.
  • Es fundamental generar indicadores sostenibles en el tiempo, con lógica para la organización, que aporten valor, con la suficiente flexibilidad para adaptarse a las necesidades puntuales de la compañía.
  • El modelo debe aportar información para definir las acciones de mejora a implementar.
  • Los indicadores globales y específicos deben proporcionar tanto una imagen global como específica de cada momento.
  • El modelo debe ser fácil de comunicar a la organización.
  • Es esencial que la empresa cree un mecanismo para estar en contacto con el cliente y sus necesidades.
  • Tener un modelo que aporte información para validar los procesos de transformación e innovación en la compañía.

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Customer Centric: ¿qué es y que ventajas tiene?

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En el mundo corporativo, la constante expansión, actualización y fortalecimiento de las estrategias empresariales son necesarias para lograr y mantener la fidelidad del cliente.

El Costumer Centric Management trata de eso, una estrategia empresarial de orientación al cliente en el que posicionamos a éste en el centro de todo. ¿Con qué objetivo? Alinear todos los productos y servicios de una empresa con las necesidades y deseos de sus clientes. Pero no de todos, sino de aquellos más valiosos, eso sí, sin dejar atrás al resto.

¿Por qué aplicar esta estrategia en tu empresa?

Ya en 10967 Lester Wunderman pensó en cómo establecer una relación directa con el cliente, algo que más tarde se conocería como Marketing Directo y Relacional. A partir de ahí se empezó a formar lo que hoy en día conocemos como Customer Centric.

En la sociedad rápida y cambiante en la que nos encontramos, con un sinfín de empresas y organizaciones compitiendo por captar a los potenciales consumidores, hace falta dejar atrás las estrategias tradicionales que se centran en estudiar solamente los productos y los servicios de las marcas, para ponerse en la piel del consumidor y ver las cosas desde su postura.

Esta estrategia centrada en el cliente permite mejorar la rentabilidad de la marca a largo plazo, siendo fundamental para la fidelización de los clientes. Así, para muchas empresas el cliente ha dejado de ser una simple estadística para pasar a ser un elemento esencial que hay que conocer, entender y al que hay que cubrir sus necesidades.

El primer paso para implementar una estrategia Customer Centric es aceptar que no todos nuestros consumidores son iguales ni tienen la misma importancia para la organización, ya que unos aportan más que otros. Además, hay que entender que los clientes no deben ser vistos como instrumentos a los que venderles un producto o servicio, sino como un elemento de valor para la compañía.

¿Qué ventajas tiene?

Una de las ventajas de esta estrategia es que el cliente se sentirá identificado e importante al ver que sus necesidades son valoradas y reflejadas en la empresa, generando fidelidad hacia la marca. En este aspecto, la personalización es clave.

La empresa se convierte así en un negocio más sostenible, con un aumento de las ventas ya que el mercado querrá comprar los productos y servicios que ofrezca.

Además, incorporar esta estrategia supondrá ventajas sobre la competencia ya que se le da al cliente lo que quiere, destacando en su nicho de mercado. Lo más importante de esta estrategia es no olvidar que: el cliente siempre tiene la razón, pero no todos. Conoce a tu cliente más valioso y sus necesidades y expectativas para brindarle la mejor experiencia posible.

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Cuando los clientes quieren ver a la persona detrás del producto

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Donde quiera que mires hoy en día, parece que el comercio moderno ha sido diseñado para separar a los humanos unos de otros. Los teléfonos inteligentes mantienen nuestra atención encerrada en un ámbito virtual, el comercio minorista en línea nos permite navegar y comprar sin salir de nuestra casa, y los cajeros automáticos parecen diseñados para eliminar por completo la interacción humana.

Investigaciones realizadas al respecto muestran que cuando las personas piensan en lo que significa ser humano, generalmente consideran dos capacidades fundamentales: la experiencia consciente (es decir, la capacidad de sentir) y la agencia (es decir, tener pensamientos e intenciones). La interacción entre humanos es fundamental para esta concepción. Como resultado, las empresas que intentan distanciar a sus clientes de otros humanos se están perdiendo una táctica crítica: reenfocar sus productos en los servicios en torno al poder de la interacción humana brinda la oportunidad de crear un enorme valor social y económico.

El contacto humano tiene un poder casi mágico. Por ejemplo, coger la mano de un cónyuge o, en algunos casos, incluso de un extraño reduce la aversión de los estímulos dolorosos.

Un toque humano también confiere experiencias y productos con un significado especial y, por lo tanto, aumenta la percepción de las personas sobre el valor de esas experiencias y productos. Las organizaciones inteligentes, en lugar de continuar automatizando sus servicios a toda costa, deberían comprender las formas en que la presencia humana crea valor en la mente de los consumidores.

Existen tres formas principales en que el contacto humano es importante:

Intención

Cuando los clientes experimentan una interacción con una empresa, quieren sentir que su interacción es el resultado de una agencia humana en lugar de una automatización abstracta. Percibir la intención humana en la raíz de la interacción es fundamental porque las personas tienden a equiparar la intencionalidad con el propósito y el significado. La presencia de una intención de señales humanas es lo que hace que la experiencia sea más significativa.

Una consecuencia de la era digital y el impulso hacia la producción en masa es que la demanda de productos hechos a mano ha aumentado. ¿Por qué? Los artículos hechos a mano se consideran hechos con amor intencional, por lo que el toque artesanal parece crear la percepción de algo especial.

Esfuerzo

Los clientes disfrutan más de un pedido de sándwich, por ejemplo, cuando observan al fabricante de sándwiches que prepara la comida (en lugar de simplemente pedir la comida y recibirla en el momento de la entrega). Esta mayor satisfacción se produce en parte porque las personas valoran los productos en función del esfuerzo percibido ejercido para producir esos productos; la interacción humana hace que el esfuerzo sea transparente. Esta tendencia se conoce como el “esfuerzo heurístico”. De esta manera, las empresas podrían beneficiarse simplemente aumentando lo que se conoce como “transparencia operativa”, lo que indica el esfuerzo humano involucrado en sus servicios.

Para muchos, los humanos equivalen a esfuerzo, y el esfuerzo crea valor.

Autenticidad

¿Por qué las personas pagan por más artículos de la subasta que han tenido contacto físico con sus propietarios, y por qué un mayor contacto físico predice una mayor disposición a comprar dichos artículos? Estas tendencias son el resultado de la creencia mágica de las personas en el “contagio positivo”, la noción de que a través del tacto el propietario puede inculcar un objeto con una esencia auténtica. La autenticidad, como el esfuerzo y la intencionalidad, crea valor.

Las empresas reconocen el valor de la autenticidad. Sin embargo, resulta que una forma simple de crear autenticidad es enfatizar la participación humana en el producto.

Dada la importancia que las personas asocian con el contacto humano, las empresas pueden beneficiarse al hacer que el toque humano sea más visible en la producción de sus bienes y servicios. Un toque humano indica que las compañías están operando con un propósito intencional, trabajando más duro y actuando de manera auténtica, todo lo cual crea significado en la mente de los consumidores. Incluso en una época cada vez menos humana, con coches sin conductor y almacenes sin trabajadores que ya son una realidad, las interacciones humanas siguen siendo importantes para los consumidores.

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